Luchtverfrissers vormen natuurlijk voor de supermarkten een welkome aanvulling op de dagelijkse omzet van eten en drinken, maar zo vanzelfsprekend is dat allemaal niet, aldus country manager Rob Manhoudt (zie ook verderop, ‘Bij Evelyn aan tafel’, blz. 46/47). De omzet van luchtverfrissers in de supermarkten en drogisterijzaken is ongeveer € 55 miljoen, maar andere verkoopkanalen gaan er meer met de groei vandoor, constateert Manhoudt. “We hebben geen metingen van de omzet bij formules als Blokker en Action en ook niet van de verkoop van luchtverfrissers via internet, maar we zien wel dat formules als Blokker en Action het steeds beter aanpakken. De supermarkt laat het helaas aan zich voorbijgaan.”
Van de ene kant vindt Manhoudt het wel begrijpelijk dat consumenten in het verkoopkanaal van huishoudelijke winkels steeds meer of vaker een luchtverfrisser kopen, een formule als Blokker bijvoorbeeld besteedt meer aandacht aan de presentatie van luchtverfrissers en geeft er doorgaans ook meer ruimte aan, van de andere kant: supermarkten laten de consument min of meer zwemmen.
Complex, uitstellen
Hoe zit dat dan? Luchtverfrissers zijn geen vast item op een boodschappenlijstje, zoals melk, brood of koffie. Het is doorgaans een ongeplande aankoop. Daarnaast vormen luchtverfrissers een complex groepje artikelen in de supermarkt; op een paar planken vindt de consument van alles door elkaar, van geurkaarsen tot spuitbussen tot stekkerapparaten. In verschillende geuren, van bloemsoorten tot citrus tot lavendel etc. Bij het segment elektrisch heb je het verschil tussen start- en navulverpakkingen en dan is er ook nog een eens een onderverdeling in soorten ruimte, zoals woonkamer, badkamer, toilet etc. En dan heb je ook nog luchtverfrissers voor in de auto… ook startverpakkingen, navul, geurverschillen etc. En dat alles verdeeld over bekende en minder bekende merken en private labels.
Vindt Manhoudt dan dat supermarkten net zo veel meters voor luchtverfrissers moeten aanhouden als een huishoudformule? “Ik zou dat wel uiteraard wel willen, het is immers een categorie waarin wij met Ambi Pur opereren. Maar we moeten reëel zijn, voor de supermarkt met z’n talloze categorieën is dat niet te doen. Nee, een supermarkt zou keuzes moeten maken.”
Daar bedoelt Manhoudt mee: “Omdat een compleet aanbod niet te doen is, zie je momenteel je te veel een allegaartje, vaak gebaseerd op een indeling in omzetgegevens; de artikelen die de beste omloopsnelheid en marge hebben, komen in het schap. Daardoor ontstaat een diffuus beeld van deze artikelgroep, de consument wordt er geen wijs uit, badkamer, woonkamer, geuren, elektrisch, navul, kaarsen, het staat allemaal door elkaar. En de consument haakt af. Die denkt: ‘Daar kijk ik volgende keer wel naar, als ik meer tijd heb.’ Maar die volgende keer heeft of neemt hij of zij net zo min tijd, en zo laat de supermarkt verkoopkansen lopen.”
Beperking = duidelijker
En wat zijn dan de keuzes die een supermarkt zou moeten maken? Manhoudt: “Beperk je in je aanbod als je weinig meters hebt. Natuurlijk kun je het criterium van hardlopers en/of margemakers niet links laten liggen, maar je kunt wel kijken of je bepaalde segmenten gewoonweg kunt negeren, omwille van de overzichtelijkheid in het schap. Zo segmenteer je duidelijker; op grond van geuren, of op grond van systemen, of op grond van ruimten in een huis. Beperking vergroot in dit geval de overzichtelijkheid van een schap. En leg uit, vertel wat het doet, hoe lang het meegaat in huis. Of zorg dat de consument in de winkel even kan ruiken. Dan kan de consument makkelijker kiezen en wordt deze groep niet overgeslagen.”
En dan, zegt Manhoudt, pakt de supermarktsector de kansen die er gewoonweg zijn, want behalve dat het vaak een additionele verkoop is, is de penetratie van luchtverfrissers laag. Veel huishoudens kopen het niet, weer andere huishoudens kopen er alleen een voor het toilet, maar er zouden veel meer luchtverfrissers langs de kassa kunnen gaan als die schapcomplexiteit verholpen wordt.
V.l.n.r.: Marloes Ike (logistiek), Mylène Cnossen (category manager), Anneke van Rhijn (category manager assistant), Sanne Meijer (logistiek) en Ester Szymanska, customer team leader (Foto: Guido Benschop).