Captain of the category
Jaarlijks onderzoek naar de leidende leveranciers in het Nederlandse supermarktkanaal
Het onderzoek
Beoordeling en visie
Al vele jaren - dit jaar voor de 21e keer! - wordt in opdracht van FoodPersonality het Captain of the Category-onderzoek uitgevoerd.
De centrale vraag in dit onderzoek is: “Welke leverancier heeft zich het afgelopen jaar het meest onderscheiden op het gebied van category management en trade marketing en heeft daarmee de beste ondersteuning voor zijn assortimentsgroep gegeven op de winkelvloer?”
Naast een beoordeling van de belangrijkste assortimentscategorieën geven de respondenten (supermarkt-
ondernemers en bedrijfsleiders) elk jaar ook hun visie op de belangrijkste trends in de markt.
Opzet en uitvoering
Representatief
Het onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather, dat de technische uitwerking voor haar rekening neemt.
Dit jaar zijn bijna 800 waarnemingen over categorieën verzameld.
Ze zijn afkomstig van supermarktondernemers en bedrijfsleiders die in juni telefonisch aan het onderzoek hebben deelgenomen.In de bruto steekproef voor dit onderzoek zijn alle supermarkten in Nederland opgenomen, met uitzondering van Aldi.
De resultaten zijn representatief voor supermarkten in Nederland, op basis van regio, vloeroppervlakte en organisatie waartoe de geënquêteerde supermarktmanagers behoren.
Over de captains van 2020
Het onderzoek ‘Captain of the Category’ wordt jaarlijks gehouden onder ondernemers en bedrijfsleiders van supermarkten. Dit jaar is het de 21ste keer. Het onderzoek is geen beoordeling door category, assortiments- of unit managers en inkopers, het is vooral een beeld van wat ondernemers en filiaalleiders vinden ten aanzien van de vraag hoe verschillende fabrikanten in hun supermarktschappen presteren en van zich doen spreken. Die ondernemers en filiaalleiders zijn in het onderzoek de ‘respondenten’.
Wie?
Het onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau VisionWorks, in samenwerking met 2gather Data Facilities.
Wanneer?
VisionWorks en 2gather hebben in juni met de ondernemers en filiaalleiders gesproken. Let wel: ná de lockdown dus. Daarom heeft dit jaarlijkse onderzoek voor FoodPersonality ook later plaatsgevonden dan anders. Anders gezegd: we hadden de mensen van VisionWorks en 2gather niet graag de respondenten willen laten bellen voor een onderzoek als die in een lockdownperiode met hamsterwoede, out-of-stocks, gedoe met plakstroken en waarschuwingssignalen en vooral ‘winkelwagenmanagement’ wel wat anders aan hun hoofd hadden.
Wie geeft de antwoorden?
Zoals al gezegd: supermarktondernemers en filiaalleiders (supermarktmanagers) van supermarkten. Dit jaar zijn in totaal 515 waarnemingen over categorieën verzameld. Dat is minder dan vorig jaar, maar dat heeft te maken met wat we hiervoor al noemden: de overbelasting van supermarktondernemers en filiaalleiders in een periode van hectiek door de coronacrisis en de lockdown.
Van de hard discounters doen Aldi-bedrijfsleiders niet mee aan dit onderzoek, maar die van Lidl wel en dat is nu sinds acht jaar het geval. Dat supermarktmanagers van Lidl hieraan meedoen, maakt voor de benoeming van captains in de categorieën niet zo veel uit, zij voeren immers nauwelijks A-merken in hun filialen. Maar het maakt wel uit voor de trendmatige onderdelen van het onderzoek, die in FoodPersonality oktober en november nog aan bod zullen komen. Daarnaast: zowel Aldi als Lidl heeft de laatste jaren aardig wat A-merken toegevoegd.
Research & consultancy director André Doffer van VisionWorks: “De resultaten zijn daarmee representatief voor de Nederlandse supermarktsector, op basis van de regio, het vloeroppervlak en de retailorganisatie waar de ondernemer bij aangesloten is of waar de supermarktmanager werkzaam voor is.”
Welke categorie-indeling?
De categorieën worden sinds jaar en dag bepaald aan de hand van de indeling in productgroepen zoals het CBL die ooit heeft opgesteld. En bij twijfelgevallen over de juiste indeling van een productgroep bepalen VisionWorks en FoodPersonality wat een aannemelijke indeling kan zijn. -->
Het kan voorkomen dat VisionWorks en FoodPersonality een categorie-indeling moeten veranderen, omdat bepaalde segmenten van categorieën door de jaren heen veel meer gewicht in de supermarktomzet krijgen en daardoor een afzonderlijk onderdeel dienen te worden. Zoals bijvoorbeeld jaren geleden door de marktontwikkelingen vlees en vleesvervangers in twee categorieën zijn gesplitst.
Ten opzichte van vorig jaar is de indeling in categorieën in dit onderzoek niet veranderd.
Hoe wordt een captain bepaald?
De ‘captains’ worden bepaald doordat VisionWorks de respondenten per categorie vraagt een fabrikant te nomineren. Voor een verdere onderbouwing vraagt VisionWorks de ondernemers en filiaalleiders naar een specifiek product of merk, dat er qua aspecten als marge/afzet, promoties, innovatie, succesvolle nieuwe artikelen, attractiviteit, ondersteuning en consumenteninformatie uitspringt. Dit wordt dan gekoppeld aan de leverancier daarvan.
Zo ontstaan nominaties.
De leverancier die door de respondenten binnen een categorie het meest wordt genoemd (‘genomineerd’), wordt ‘captain of the category’.
Deze nominaties worden verder ondersteund door middel van de rapportcijfers die de respondenten geven. Voor alle duidelijkheid: het kan voorkomen dat een captain in het overzicht een lager eindcijfer heeft dan ‘alle andere genomineerde fabrikanten’. Dat komt dan doordat de waardering van alle genoemde fabrikanten en het aantal keren dat een fabrikant genoemd wordt, twee verschillende resultaten zijn.
Die rapportcijfers hebben betrekking op de volgende aspecten (ze kwamen zojuist in de uitleg al voorbij). Het zijn zeven criteria die we alweer flink wat jaartjes hanteren:
1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten, in vergelijking met andere producten in de betreffende categorie.
2. De uitvoering van promoties in het afgelopen jaar (voorjaar 2017 tot afgelopen voorjaar).
3. De vernieuwing en innovatie die de fabrikant met de in het onderzoek genoemde merken in de categorie brengt. -->
4. De regelmaat waarmee de fabrikant succesvolle nieuwe of vernieuwde producten aan de categorie toevoegt.
5. De ondersteuning van de fabrikant aan zijn merk of merken, in de media en ‘instore’.
6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap.
7. Goede productinformatie aan consumenten, met betrekking tot zaken als ‘fair trade’, verantwoorde voeding, gezondheidsclaims en ingrediëntenspecificaties.
Alle rapportcijfers die een fabrikant krijgt, resulteren in een gemiddelde.
We zeiden het al: de fabrikant die het meest wordt genoemd door de respondenten, wordt ‘captain’ van zijn categorie. Maar bij een gelijk aantal nominaties van twee fabrikanten geeft het gemiddelde rapportcijfer over die zeven criteria de doorslag.
het resultaat
In het overzicht van de captains op deze pagina’s is te zien wie de winnaars zijn en wat hun gemiddelde rapportcijfer is. Ook geven we weer wat het rapportcijfer is van alle genoemde fabrikanten die in zo’n categorie genomineerd zijn. Doorgaans is het verschil in rapportcijfer tussen ‘alle genomineerden’ en de uiteindelijke winnaar (de ‘captain’) vrij klein.
Doffer: “Vorig jaar was het verschil tussen de gekozen ‘captains’ en hun concurrenten groter geworden. Het gemiddelde van alle gekozen captains was het rapportcijfer 7,56, dat is afgerond 7,6. Al hun concurrenten, de genomineerden, scoren gemiddeld 7,31, afgerond 7,3. Het verschil van 0,25, afgerond 0,3.
Dit jaar is het gemiddelde van alle fabrikanten 7,31, in de afronding komen we dan net als vorig jaar op 7,3 uit. Het gemiddelde rapportcijfer van de captains is 7,49, iets minder dan het cijfer 7,56 van vorig jaar. Afgerond is dat 7,5 en daarmee verliezen de captains gemiddeld een tiende in hun rapportcijfer. Ook is het verschil tussen ‘alle fabrikanten in de categorie’ en ‘de captains’ kleiner geworden: een verschil van 0,18, afgerond 0,2.
Maar daar zeg ik wel meteen bij: vorig jaar zagen we een piek in de waardering van de captains met dat cijfer van 7,6. In de jaren 2016, 2017 en 2018 was de waardering voor hen drie jaar achter elkaar een 7,4. Dan is een 7,5 dit jaar nog altijd een fraai waarderingscijfer. Vergelijk het bijvoorbeeld maar eens met het ‘captainsonderzoek’ in 2010: daarin kregen alle genomineerden een rapportcijfer van gemiddeld 6,7 en de captains gemiddeld het cijfer 7,1.”
Captains 2020
Overzicht captains per productcategorie met prestatie captain (gewogen waardering captain) vs. categoriegemiddelde (gewogen waardering categorie).
Bovenstaande categorieën zijn gebaseerd op de categorieindeling van het CBL (Centraal Bureau Levensmiddelenhandel).
De cijfers moeten gelezen worden als rapportcijfers.
Partners
Het Captain of the Category-onderzoek komt tot stand door samenwerking van onderstaande partijen:
