Bolletje weet wat het wil: het gaat voor volume, maar is daarbij gericht op het creëren van waarde. Sales manager Jeroen de Kruijf licht toe: “We zijn geen nichemerk, maar willen hét bakkersmerk van Nederland zijn. Dat betekent dat we toegankelijke producten maken voor een breed publiek. Maar daarbij willen we wel structurele waarde toevoegen.” Hij vertelt dat tot een aantal jaren geleden er bij de handel niet veel begrip bestond voor wat Bolletje deed, in termen van assortiment, promoties en keuze voor verkoopkanalen. “In vijf jaar tijd is de relatie met de handel enorm ten positieve veranderd. We hebben duidelijk kunnen maken waar wij naartoe willen en wat dat oplevert voor onze retailpartners.”
Hogere waarde
Het afgelopen jaar was wat dat betreft illustratief. Goed Bezig, een introductie uit 2014, waarmee Bolletje het ontbijtmoment in het tussendoorsegment bouwt, deed het volgens manager trade marketing & sales support Geert Jan Zandbergen uitstekend. “Maar we hebben ook onze Ontbijtcrackers beter neergezet en hebben met Boerenbeschuit ons ‘beschuithuis’ uitgebouwd. Het zijn allemaal voorbeelden van sterke concepten – zowel nieuw als bestaand – waaraan we minimaal drie jaar bouwen. Met simpelweg een product in de markt zetten kom je er niet. Je moet een gedragsverandering teweeg brengen. Daar heb je een lange adem voor nodig.” Die aanpak van Bolletje kun je inmiddels bewezen succesvol noemen, gezien de groei die richting dubbele cijfers gaat. “Met al deze stappen is een duidelijk schapadvies van belang, gericht op nieuwe producten die extra waarde toevoegen. Door deze een centrale plek in het schap te geven zorg je voor conversie vanuit basisproducten.” Maar ook het promotiebeleid bij Bolletje is simpel en effectief. Zandbergen: “Onze nieuwe concepten zijn qua prijs – rond de anderhalve euro – uitermate geschikt voor promoties. We zijn met veel van onze producten naar een hogere intrinsieke waarde gegaan; we maken onze producten ook steeds beter.”
Manager trade marketing & sales support Geert-Jan Zandbergen en sales manager Jeroen de Kruijf in de proefbakkerij van Bolletje. “Als hét bakkersmerk van Nederland doen we specifiek onderzoek naar de Nederlandse consument en shopper. Op basis daarvan zien wij voor de toekomst nog meer dan voldoende groeikansen.” (Foto: Peter Lous)
Veel cross-sell
Bolletje boort met zijn nieuwe concepten ook nieuwe kopersgroepen aan. “Kijk naar ons beschuithuis, dat inmiddels uit basisbeschuit, een tussensegment, ambachtelijk beschuit en specialiteiten bestaat. Die uitbouw waarmee je nieuwe shoppers aantrekt, heeft de hele markt van beschuit omhoog getrokken”, aldus Zandbergen.
In dat verband is ook de commercial van Goed Bezig vermeldenswaardig. Daarin lopen supermarktklanten letterlijk achter hun boodschappenkarretje naar het voor Bolletje nieuwe tussendoortjesschap. “Maar dat is in feite precies wat er gebeurt. Het effect van cross-selling is zelfs veel groter dan we hadden gedacht. De penetratie van Bolletje is er aanzienlijk door gestegen. Het is een van de redenen waarom we vorig jaar tot Merk van het Jaar werden gekozen.”
Bolletje is ervan overtuigd dat consumenten openstaan voor variatie, maar concepten moeten wel in alle opzichten duidelijk zijn; het product zelf, de verpakking en de claims. “Dat hebben we eerder gedaan met Oerknäck en dat doen we nu ook met onze Ontbijtcrackers. Dat beginnen we steeds beter in de vingers te krijgen.”
Onderscheiden met ontbijt
En Bolletje heeft het momentum mee, want de retail krijgt aandacht voor ontbijt. De Kruijf: “Ontbijt als moment om je als formule mee te onderscheiden staat steeds nadrukkelijker in de aandacht bij retailers. Het stimuleren van variatie in ontbijtproducten hoort daar bij – en daar past het merk Bolletje als geen ander bij.” Maar ontbijt bestaat daarbij dus niet noodzakelijkerwijs uit brood, een productgroep waar veel retailers jarenlang in geïnvesteerd hebben. “Het gaat erom dat de consument gevoelig is voor variatie. Die wil de ene keer een boterham en een andere keer een beschuitje of een cracker, afhankelijk van het moment. Als retailer moet je daar een antwoord op hebben. Ontbijt biedt mogelijkheden voor onderscheid - en dus voor groei.”
Bolletje praat daar regelmatig over met handelspartners. Het is als grootste bakkersmerk de aangewezen gesprekspartner voor deze categorie. “Maar dan moet je wel iets meer te bieden hebben dan allee cijfers van Nielsen of IRI. In tegenstelling tot veel multinationals doen wij specifiek onderzoek naar de Nederlandse consument en shopper. Op basis daarvan zien wij voor de toekomst nog meer dan voldoende groeikansen.”
Minder suiker
Maar hoe ziet het speelveld in de categorie er momenteel uit? Beschuit groeit, crackers groeien ook. Maar ontbijtkoek – toch een substantieel deel van de markt – staat als gevolg van de discussie over suiker onder druk. “Wij groeien met onze ontbijtkoek nog steeds. De positionering van smeuïgste ontbijtkoek spreekt de consument aan en als onderdeel van het Bolletje-portfolio draagt het bij aan het trouwer maken van kopers”, aldus Zandbergen.
Het portfolio zal komend jaar verder uitgebreid worden, want Bolletje heeft nieuwe introducties in voorbereiding. Waar we aan moeten denken? Zandbergen: “Je kunt je afvragen of we met de huidige portfolio en de recente introductie van Goed Bezig het ontbijtmoment al volledig hebben ingevuld. We hebben gezegd dat we dat specifieke moment willen bouwen. Daar bestaan plannen voor.”
Het resterende deel van dit jaar wil Bolletje gebruiken voor het verder optimaliseren van de concepten die nu op de markt zijn. De Kruijf: “De suikerdiscussie raakt onze producten natuurlijk ook. Zo hebben we onze Schuddebuikjes, die met name populair zijn bij kinderen, in twee stappen onder handen genomen. In dat product zit nu zo’n 30% minder suiker. Maar we hebben natuurlijk ook onze kruidnoten waar we over na moeten denken.”
Samenspel moet kloppen
Want naast ontbijt is ‘fun’ – waartoe ook de kruidnoten en andere seizoenartikelen behoren – de andere pijler waarop Bolletje steunt. De ruimte om waarde toe te voegen ligt volgens Zandbergen echter vooral in de ontbijtmarkt. “We zien trends ver van tevoren aankomen. Maar je kunt er niet altijd direct iets mee. Zo’n trend moet aansluiten bij je merk en je kunt als mainstream merk ook niet te ver voor de muziek uitlopen. Onze introducties moeten goed aansluiten bij de merkwaarden én de sympathie van Bolletje hebben. In dat opzicht zijn we meer van het populariseren van trends door middel van breed toegankelijke producten, dan dat we een pionier zijn.”
Iets vergelijkbaars geldt ook voor de media-ondersteuning van Bolletje. Die is no nonsens (maar altijd met een knipoog). Op dit moment lopen er twee campagnes, één voor Goed Bezig en een voor Ontbijtcrackers. Zandbergen: “Onze commercials zijn behoorlijk functioneel. Ze helpen consumenten met navigeren, maar activeren ook. Waar we nu mee bezig zijn is ze nog beter af te stemmen op de campagnes van de retailer. Doe je dat goed, dan kun je consumenten gedurende het hele ‘path of purchase’ als het ware begeleiden.”
“Wat wij graag zouden zien is dat ook binnen retailers de afstemming op vlak van activatie en communicatie verder wordt verbeterd”, aldus De Kruijf. “Kijkend naar de ontbijtmarkt, dan zien we hele grote groeikansen wanneer category management, marketing en formulemanagement de handen ineen slaan om zodoende inspiratie, navigatie en activatie naadloos op elkaar te laten aansluiten. Je ziet in groepen als wijn, speciaalbier en kaas hoe succesvol dat kan zijn. Wellicht is het vanwege de veelheid van segmenten en de combinatie van kw en vers in ontbijt lastiger, maar het potentieel is daarom des te groter. Het hele samenspel kloppend maken, daar ligt nog een mooie uitdaging met extra onderscheid voor je formule als extra beloning.”