Dat Bakkersland captain is geworden in de categorie brood en gebak, daar hoeft niemand vreemd van op te kijken. Bakkersland levert aan bijna elke supermarktketen en bij veel supermarktketens is dat ook het grootste deel van brood en gebak. Bakkersland is marktleider in brood en gebak, een productgroep met een jaarlijkse omzet van € 2,1 miljard in de supermarkten. Daarvan is dagvers brood het grootste onderdeel en dat is ook het segment waar Bakkersland sterk in staat.
Hoe groot de marktpositie van Bakkersland momenteel is, dat speelt ook dezer dagen, nu bakkerij Borgesius de intentie bekend heeft gemaakt Bakkersland over te willen nemen. Een opmerkelijke stap, omdat Borgesius kleiner is dan Bakkersland, maar van de andere kant, het is niet de eerste keer dat een kleinere partij een grotere partij overneemt.
Commercieel directeur retail Bart Dobbelsteen en commercieel directeur business unit Albert Heijn Roel van der Zande zijn niet al te scheutig met cijfers. “Momenteel bekijkt de Autoriteit Consument & Markt de situatie en het lijkt ons onverstandig om over omzetten en marktaandelen te praten, we willen de ACM immers bij dat onderzoek niet voor de voeten lopen”, aldus Van der Zande.
Vlaai met ‘lokale’ aardbeien
Bakkersland staat niet alleen sterk in dagvers brood, maar ook in gebak. En over de ontwikkelingen in de gebaksmarkt is Martin van Bavel, commercieel directeur bij Bakkersland voor gebak, meer dan tevreden. De gebaksmarkt was in vroegere tijden het domein van de warme bakker, maar die wordt steeds meer overgenomen door de supermarkten.
Supermarkten zijn de huiver voor derving inmiddels wel voorbij, aldus Van Bavel. “Ze onderscheiden zich tegenwoordig met een groot aanbod dagelijks vers gebak, ze hebben elke week attractieve aanbiedingen en ze hebben een passend seizoensassortiment. De geplande aankopen zoals voor verjaardagen doen consumenten weliswaar nog steeds bij de traditionele aanbieders zoals de warme bakker, Hema en Multivlaai, maar de supermarkten gaan ook hier de strijd aan door ervoor te zorgen dat consumenten vers gebak bij hen online kunnen bestellen.”
Essentieel voor een succesvolle verkoop van gebak is de versheid ervan. Van Bavel wijst erop dat oogst, grondstoffenaanlevering, verwerking, productie en dc- en winkelbelevering enorm ineengeschoven zijn: “Denk maar eens aan onze aardbeienvlaai: de aardbeien worden in een straal van 30 km rond de bakkerij geteeld. ’s Ochtends komen de aardbeien van het land, die worden meteen verwerkt en binnen 24 uur zijn de aardbeienvlaaien bij de winkels. Die zijn zodoende ultravers. En dat kunnen we de consument ook vertellen en laten zien. Het geldt niet alleen voor aardbeienvlaai. De fruitveiling van Venlo zorgt er dagelijks voor dat we het meest verse fruit op al onze producten kunnen verwerken. Voor alle gebak geldt: voor onze samenwerking met de supermarkten moet de keten van bakkerij tot aan de winkels zo efficiënt en effectief mogelijk zijn. We werken daarvoor ook nauw samen met andere versleveranciers en met de dc’s van supermarktketens.”
Gebak is en blijft natuurlijk een verwen- en genietproduct bij uitstek, maar Bakkersland werkt met een beleid om het gebruik van suikers en vetten te beperken. Van Bavel: “We hanteren een grondstoffenbeleid, met criteria voor een beperking van suikers en het gebruik van de juiste vetten. Ter illustratie, we hebben nu zelfs een komkommervlaai met yoghurtbavaroise ontwikkeld. En die is echt ongekend lekker. Of de consumenten hier al klaar voor is, weten we niet, maar het laat wel zien dat we op zoek zijn naar aan de ene kant genieten en verwennen en aan de andere kant gebruik van calorie-arme ingrediënten.”
Zo’n bijzondere vlaai komt niet uit het niets. “We moeten telkens blijven verrassen”, legt Van Bavel uit, “dat geldt voor onze afnemers en dat geldt voor hun klanten, zeker als je bedenkt dat de consument gebak behalve voor het koffiemoment ook steeds meer voor het dessertmoment wil gebruiken. We hebben dan ook een team van drie productmanagers en vier productontwikkelaars die dag in, dag uit met productontwikkeling bezig zijn. Zij zorgen natuurlijk ook voor de lekkere producten op de bekende feestmomenten als Pasen, Kerstmis en Moederdag.”
Verwennen en kwaliteit
Het bijzondere is: iets soortgelijks geldt voor de omzet en afzet van brood, aldus Van der Zande. “Dat klinkt op het eerste gezicht vreemd. Brood en gebak worden in de supermarktsector vaak als één geheel gezien, beredeneerd vanuit de productie: afkomstig van een bakker. Maar de verschillen in het gebruik en gebruiksmomenten van brood en gebak zijn juist groot. Hét grote verschil is de routine in het gebruik van brood als dagelijks artikel voor ontbijt en lunch. Niettemin, de groei in de broodmarkt is heel goed met die van gebak te vergelijken, en dat is: impuls.”
Die impulswerking zit niet zozeer in seizoen of in feestdagen (hoewel we de kerst- en paasstollen niet mogen vergeten), als wel in een andere segmentatie: groot versus klein brood. Dobbelsteen: “De segmentatie van de categorie brood kan op vele manieren. Denk bijvoorbeeld aan ‘verwennen versus routine’; rozijnenbrood is een verwenproduct, tijgerbrood een routine-artikel. Je hebt brood voor directe consumptie, zoals pistoletjes, maar ook brood dat vers is, maar dat de klant als het ware koopt om het langer te bewaren, doordat na de aankoop de vriezer in gaat. Retailers zijn zich daarvan uiteraard bewust, elke retailer benadert het assortiment anders en vult dat ook anders in. Maar ‘groot’ versus ‘klein’ is de laatste jaren wel degelijk de sterkste groeifactor.”
Tegenwoordig laten consumenten zich meer verleiden tot hoogwaardige broodsoorten in zowel groot als klein brood”, legt Van der Zande uit. “Het gebruiksmoment is met name het uitgebreide gezinsontbijt in het weekend, maar die toegenomen voorkeur voor hoogwaardigde broodsoorten zien we vandaag de dag ook steeds meer tijdens andere consumptiemomenten. En een tweede trend is dat consumenten steeds bewuster voor brood kiezen, omdat het een eerlijk en ambachtelijk product is. Ze kiezen steeds meer voor authentiek, ambachtelijk brood. Verleiding en inspringen op die diverse eetmomenten vormen zodoende een enorm potentieel.”
Consumenten kiezen daarbij ook steeds meer voor verschillende soorten brood, en niet meer dag in, dag uit hetzelfde brood, zoals vroeger, aldus Van der Zande. “We zijn diepgaande category-managementtrajecten gestart en hebben elk segment en product tegen het licht gehouden om perfect aan te sluiten op de wens van de consument. Een voorbeeld van wat dat kan inhouden, is dat we samen met Albert Heijn de e-nummers uit het brood hebben gehaald. Iedereen zal begrijpen dat dat een ingreep in de productsamenstelling is die je niet zomaar even erbij doet.”
Martin van Bavel, met allerlei gebak van Bakkersland (Foto: Mikel Buwalda).
Broodverkoopvoorspeller
Verschillende formules houden sinds enkele jaren brood als speerpuntgroep aan. Dat is bijvoorbeeld te zien aan een formule als Plus, die brood als eerste categorie in de winkel presenteert. Andere zoeken onderscheidend vermogen weer op een andere manier, denk aan bijvoorbeeld aan Albert Heijns start met ‘Liefde & Passie’-brood, enkele jaren geleden; hoogwaardig brood met alleen graan, water, zout en gist als ingrediënt. Die topreeks van Albert Heijn was bij de introductie in zekere zin een stap verder, hierbij waren de e-nummers er niet uitgehaald, ze zaten er van meet af aan niet in.
Van de andere kant, formules willen net als bij gebak ook bij brood derving vermijden’. Niemand wil tegen sluitingstijd met veel onverkocht brood blijven zitten. Maar de situatie van ‘kom ik om half acht binnen, is er alleen nog een halfje wit te krijgen’ wil elke formule ook vermijden.
Hoe kan een supermarkt het evenwicht bereiken tussen beschikbaarheid en derving? Daarvoor gebruikt Bakkersland een systeem, dat met alle mogelijke om- en afzetpatronen rekening houdt, een ‘broodverkoopvoorspeller’. Dobbelsteen: “Het is een voorspellingsmethodiek op grond van veel extra informatie, een soort ‘big data’-systeem. Er is informatie in verwerkt van de reguliere afzet van brood, seizoenselementen, verschillen tussen weekend en door de week, verschillen per marktgebied, en dat alles per afnemende winkel. Ook externe factoren als feestdagen en weersinvloeden worden meegenomen. Het systeem zoekt dat evenwicht tussen een optimale beschikbaarheid en zo weinig mogelijk derving. We zien nu dat supermarkten die op het systeem van Bakkersland aangesloten zijn meer zijn gaan verkopen, met gelijkblijvende derving. Die supermarkten hebben immers voor een betere beschikbaarheid van brood voor de consument gezorgd. Als gevolg daarvan worden die consumenten trouwere broodklanten bij hen. Dat draagt bij aan de groei van de ‘conversie’ van brood: dus het aantal broodkopers als onderdeel van het totale aantal klanten van die winkel.”
Bij één klant – die Dobbelsteen om concurrentieredenen liever niet wil noemen – is Bakkersland zelfs al een stap verder. “Wij sturen de dagelijkse bestellingen in een aantal supermarkten van deze retailer automatisch in, waarbij de kassagegevens daarvan aan ons bigdatasysteem gekoppeld zijn. Het illustreert dat we hiermee op de goede weg zijn om onze afnemers nog beter van dienst te zijn dan voorheen.”
Bart Dobbelsteen (l.) en Roel van der Zande, met allerlei brood van Bakkersland (Foto: Rob Keeris).