Captain of the category

1. Goede marges in combinatie met een goede omloopsnelheid van producten

(in vergelijking met de andere producten in dezelfde categorie)

2. De uitvoering van de promoties in het afgelopen jaar

3. De vernieuwing en innovatie die het merk in de categorie brengt

4. De regelmaat waarmee succesvolle nieuwe of vernieuwde producten
in de categorie worden gelanceerd

5. De ondersteuning die de fabrikant aan het merk in de media
en op de winkelvloer geeft

6. De aansprekendheid van de verpakkingen en de uitstraling op het schap

7. Goede consumenten informatie over product zoals'fair trade', 'ik kies bewust', ‘duurzaam geproduceerd’,
'ingrediënten specificaties', 'gezondheidsclaims'

Bij Upfield, de vorig jaar verzelfstandigde spreadsdivisie van Unilever, heeft continuïteit de allergrootste prioriteit. Tegelijkertijd wordt er ook geïnnoveerd en geïnvesteerd in een plantaardig, natuurlijk en duurzaam assortiment, maar ook in de jonge organisatie die een servicepartner voor de retail wil zijn.

Director Operational Excellence Daan Huijnen en marketing lead Marieke Bos. Huijnen: “Als Becel hebben te lang de witte jas aan gehad, terwijl we met ons plantaardige alternatief voor boter volledig on-trend zijn.” (Foto: Guido Benschop)

Upfield is nu ruim een jaar ‘los’ van Unilever. Dat wil zeggen juridisch en commercieel, want de ontvlechting is nog in volle gang. Vanaf de start ligt de prioriteit bij de continuïteit van de activiteiten. “We hebben steeds gezegd dat de overgang voor onze klanten zo soepel mogelijk moet verlopen. Zij moeten er eigenlijk niks van merken”, zegt sales director Daan Huijnen. Huijnen is dan ook blij met de waardering die uit de captainstitel spreekt. “De onderliggende cijfers laten zien dat supermarktmanagers vinden dat we het assortiment vernieuwen, dat we goede promoties hebben en dat het schap er goed bij staat. Dat is inderdaad waar we volop mee bezig zijn; zorgen dat Becel, Blue Band en onze andere merken relevant, aantrekkelijk en altijd te vinden blijven.”

Plantaardig, natuurlijk, duurzaam

Als jonge organisatie die volop in ontwikkeling is mag dat een prestatie heten. Een start-up met een groot en volwassen portfolio in feite. De omvang van de activiteiten en de hoge rotaties in de categorie vereisen dat Upfield veranderingen die voortkomen uit de ontvlechting met het voormalige moederbedrijf steeds weloverwogen doorvoert. Tegelijkertijd draait de innovatiemotor ook op volle toeren. Marketing lead Marieke Bos: “Plantaardig en duurzaam zijn ‘key drivers’ binnen voedingsmiddelen, maar vallen ook volledig samen met de basis van dit bedrijf. Upfield staat namelijk voor plantaardige, natuurlijke en duurzame producten. De consument wil het en het is aan ons om de leiding te nemen en dit binnen onze categorie vorm te geven.”

Dat heeft Upfield het afgelopen jaar dan ook gedaan. Het meest zichtbaar was dat bij Becel, maar ook de melanges van Blue Band zijn onder handen genomen. Bos: “90-95% van ons volume is nu 100% plantaardig. En vanaf nu zetten we ieder jaar weer stappen langs alle drie de assen van plantaardig, natuurlijk en duurzaam. De ingrediëntendeclaratie op onze producten wordt zichtbaar korter.”

Papieren kuipjes

Upfield investeert veel in innovatie en ontwikkelt daarbij steeds meer snelheid. De introductie van Becel Pure, een palmolievrije en toch heel romige margarine, is daar een mooi voorbeeld van. Bos: “Het is een product voor een kleinere maar interessante doelgroep en staat voor puur genieten. Het smeltgedrag van Becel Pure is uniek, maar het is daarnaast ook een plantaardige margarine die goed is voor je hart, net zoals alle Becel-producten. Hiermee is Becel een voorloper in de categorie en bieden we meerwaarde voor de consument, de retail en voor onszelf.”

Een ander speerpunt in innovatie bij Upfield zijn de verpakkingen. Die kunnen en moeten duurzamer. De traditionele plastic kuipjes en flessen zullen op termijn verdwijnen. Zo bestaan de verpakkingen nu al voor 50% uit niet-fossiele hernieuwbare bronnen. Bos: “Maar we willen verder verduurzamen. Papier is daarbij een kansrijke optie. Dan kun je denken aan de bekende wikkels, maar papieren kuipjes zijn volop in ontwikkeling en kunnen een serieus duurzaam alternatief worden.”

Maar Upfield kijkt ook op een andere manier naar verpakkingen. Bos opnieuw: “Met nieuwe verpakkingsformaten kunnen nieuwe doelgroepen aangesproken worden. “Zo blijkt er in de markt interesse te bestaan in een groter formaat. Een kuip van 575 gram lijkt haaks te staan op de opkomst van kleinere huishoudens, maar de vraag is onmiskenbaar. We bieden Becel daarom sinds begin dit jaar aan in kuipjes van 250, 450 en 575 gram.”

Categoriewerk

Mede hierdoor ontwikkelt Becel zich zowel qua volume als waarde goed. Huijnen: “De consument betaalt graag een hogere prijs voor de specifieke eigenschappen van Becel en de nieuw geïntroduceerde grootverpakking voorziet echt in een behoefte. Die wordt namelijk boven verwachting verkocht.”

Intussen landt ook Becels thema – ‘Planten zijn de toekomst’ – ook steeds beter bij consumenten. Dat heeft uiteraard niet alleen met de inspanningen van Upfield te maken. In veel categorieën worden momenteel veel plantaardige alternatieven geïntroduceerd. “Denk alleen maar aan vleesvervangers”, aldus Huijnen. “Hier hebben we natuurlijk al jaren plantaardige alternatieven voor boter. We zijn zogezegd volledig ‘on trend’ alleen weet niemand het. Daar komt bij dat we als Becel misschien te lang de witte jas hebben aan gehad.” Huijnen doelt daarmee op de functionele positionering van Becel – ‘Goed voor het hart’ – gedurende tientallen jaren. Bos: “We moeten mensen meer laten zien dat het een natuurlijk product is, in mediacampagnes, op consumentenbeurzen en door middel van influencers.”

Dat gaat ook verder dan merkgerichte inspanningen. “We nemen onze rol van captain serieus. We zijn natuurlijk afhankelijk van deze categorie, maar voelen ons er ook echt verantwoordelijk voor. Daarom doen we ook veel ‘categoriewerk’ zoals onze contacten met broodleveranciers over hoe we de broodconsumptie op peil kunnen houden. Zo zouden we meer cross-sell met brood willen doen. Ik denk dat we op die manier nog veel waarde kunnen toevoegen, maar uiteindelijk is het een keuze die de retailer moet maken.”

Vernieuwing en innovatie

Maar ook de inzet van influencers kun je deels tot dat categoriewerk rekenen. Zo werkt Upfield sinds een tijdje samen met presentatrice en foodie Miljuschka Witzenhausen die in haar programma op RTL en op Instagram (275.000 volgers, red.) regelmatig aandacht besteedt aan margarines. Bos: “Maar we werken ook samen met Libelle, Margriet, Flair en een groep voor ons relevante bloggers zoals Ohmyfoodness en De Hippe Vegetariër om de producten onder de aandacht te brengen en het natuurlijke en duurzame karakter te benadrukken.” Daarnaast zijn er de gangbare marketinginspanningen van Upfield die volgens Bos sinds de verzelfstandiging zeker niet minder zijn geworden. “Onze media-investeringen, bijvoorbeeld op tv, zijn hetzelfde gebleven, maar digitaal zijn ze nu veel hoger. En voor deze categorie zijn wij de enige partij die dat doet. Daar gaan we zeker mee door.”

Voor volgend jaar zijn de plannen grotendeels rond. De operatie blijft prioriteit, maar daarnaast krijgen ook marketing en sales (bijvoorbeeld in de vorm van een eigen buitendienst) de nodige aandacht. Vernieuwing en innovatie blijft echter het centrale thema. Zo wordt het hele portfolio opnieuw aangepakt op natuurlijkheid. De receptuur van Blue Band wordt dan qua natuurlijkheid op het niveau van Becel gebracht. Dat geldt niet alleen voor de margarine, maar ook de Bak & Braad-producten (Blue Band maar ook Croma) worden onder handen genomen. “De flessen zelf zullen vanaf dan uit 25% gerecycled materiaal bestaan”, aldus Bos.

En ondertussen werkt Upfield internationaal aan grotere vervolgstappen. Huijnen: “Daar kunnen we pas op een later moment meer over vertellen, maar het zal de categorie wel een flinke impuls geven.”

Upfield krijgt de beschikking over een eigen buitendienst waarmee er meer zorg en aandacht voor de categorie komt. Huijnen: “Upfield wil een echte servicepartner voor de retail zijn en daar hoort in onze visie een eigen buitendienst bij. We investeren voluit in mensen en systemen en dit is daarin een belangrijke mijlpaal.” Huijnen is vast van plan om er een succes van te maken. “Maar het is ook gaaf om dit mee te mogen maken. Het is alsof we het huis verbouwen, terwijl we erin wonen. We zijn eigenlijk een hele grote start-up.”

De eigen buitendienst kan nog beter zorgen voor zichtbaarheid en beschikbaarheid van de producten in de winkels. Upfield werkt momenteel aan het opzetten van goed landelijk dekkend netwerk. De buitendienst van Upfield gaat per 1 november van start.

Fred van Beek windt er geen doekjes om: Unilever moet een eigen versassortiment ontwikkelen – samen met retailers – en wil nog grotere stappen zetten op het gebied van vegetarisch. Tegelijkertijd is er een kanaalverschuiving gaande die zowel handel als industrie raakt. Maar: duurzaamheid blijft een must.

Fred van Beek, vice president sales Retail & Out of Home, signaleert een duidelijke kanaalverschuiving. “Onze kanaalstrategie bestaat er simpel gezegd uit dat we overal willen zijn waar consumenten zijn.” (Foto: Peter Lous)

Met activiteiten in zoveel verschillende categorieën willen we van Fred van Beek, de commercieel eindverantwoordelijke van Unilever in de Benelux, om te beginnen weten of de categorieën waarin Unilever dit jaar als captain is aangewezen ook de categorieën zijn waarin Unilever wat hem betreft uitblinkt. “Ik vind ijs heel logisch. Daarin zetten we met Ben & Jerry’s, Hertog en Magnum echt de toon in de categorie”, aldus Van Beek. In een categorie als soepen is dat vanuit het perspectief van de consument volgens Van Beek ook zo, terwijl Unilever in dranken met Lipton eerder een bescheiden speler is. “In wasmiddelen en cosmetica hebben we weer met grote tegenspelers te maken. Dat houdt ons scherp. Binnen food werken we voortdurend aan de relevantie van onze merken. De belangrijkste beweging die we daarin de komende jaren willen maken is het verder ontwikkelen van een versaanbod.” Daarbij doelt Van Beek op vervolgstappen na de introductie van de verspakketten die onder de merken Knorr en Unox zijn geïntroduceerd. “We zijn groot in soepen, dus daar hebben we een duidelijk ‘right to play’. Maar een step-up in maaltijden met vers zou een hele logische vervolgstap zijn.”

Vegetarische Slager

Unilever heeft een aantal jaren terug voor het immense merkenportfolio de ‘purpose’ oftewel het bestaansrecht gedefinieerd. Merken met een duidelijke purpose blijken twee keer zo snel te groeien. Dan gaat het om merken als Dove, dat vrouwen zelfvertrouwen geeft, Andrélon, dat vrouwen laat stralen, maar bijvoorbeeld ook Knorr, dat gezinnen helpt bij het eten van voldoende groente. “Het heeft ons ook duidelijk gemaakt dat sommige merken voor ons onvoldoende toevoegen. Chicken Tonight is daar inderdaad een voorbeeld van” (het merk werd onlangs verkocht, red.).

Daar staan echter ook overnames tegenover die laten zien in welke richting Unilever toekomstige groei zoekt. De overname van De Vegetarische Slager is in dat opzicht veelzeggend. “60-70% van de Nederlanders wil regelmatig een dagje geen vlees eten. Vegetarisch en ‘vegan’ zullen voor ons dus de komende jaren belangrijke ontwikkelrichtingen zijn. De Vegetarische Slager heeft veel moois in de pijplijn en we zetten er vol op in om die producten versneld naar de markt te brengen. Voor de doorbraak van vegetarisch bij het grote publiek is het nodig dat de producten behalve vegetarisch/vegan echt lekker zijn. Met Unox hebben we al 12 vegetarische producten op het schap en introduceren we nu ook een hele lekkere vegetarische erwtensoep.”

60 miljoen flessen

Gevraagd naar de grootste uitdagingen voor Unilever in de komende jaren noemt Van Beek er drie:

• Vers. Het belang noemde Van Beek al eerder. De uitdaging ligt vooral in het overtuigen van retailers die het huidige aanbod hebben gebouwd – en met succes. “Ons aanbod moet hen helpen met groeien of het fair share verbeteren. We weten dat er een groep consumenten bestaat die gevoelig is voor A-merken in vers. Zo’n merk geeft vertrouwen en daarmee ruimte voor extra waardecreatie. Maar dan moet je niet tegenover elkaar staan, maar samenwerken en dat aanbod samen ontwikkelen.”

• Plastic. “Plastic is qua functie een goed verpakkingsmiddel, maar heeft natuurlijk niets te zoeken in het milieu. Daar moeten we iets mee. Voor 2025 willen we het gebruik van nieuw plastic gehalveerd hebben. Dat doen we door alternatieve materialen te gebruiken en door gebruik te maken van gerecycled materiaal. Zo worden in home care alle nieuwe producten geïntroduceerd met verpakkingen van gerecycled plastic. En met Lipton zetten we begin volgend jaar een grote stap door volledig over te schakelen op flessen van gerecycled plastic (rPET, red.). Let wel, dan gaat het om 60 miljoen flessen. Ook hier willen we verder mee. Een groot probleem is nu nog echter de beschikbaarheid van gerecycled plastic, maar om dat te versnellen werken we nauw samen met partners.”

• Distributie. De kanaalverschuiving is volgens Van Beek nu echt merkbaar. Dan gaat het niet alleen om online als opkomend verkoopkanaal, maar ook om de verschuiving van bestedingen naar foodservice en – als het om fysieke winkels gaat – naar hard discount zoals Aldi en Action. “Onze kanaalstrategie bestaat er simpel gezegd uit dat we overal willen zijn waar consumenten zijn. De implicaties daarvan zijn echter ingrijpend. Zo is ons online aandeel verhoudingsgewijs groter dan in supermarkten, maar is een hogere waarde per transactie echt nodig om het online verkoopkanaal ook winstgevend te maken. Dat doen we bijvoorbeeld in de vorm van meerstuksverpakkingen, maar ook daar zit een grens aan. Het moet voor consumenten immers wel relevant blijven.”

Groeikansen grijpen

In het toetreden van nieuwe spelers in categorieën waarin Unilever actief is ziet Van Beek niet zo’n gevaar. Sterker nog, daar kan zelfs een positief effect van uitgaan. “De komst van Fuze Tea heeft ons ook geholpen doordat er opeens heel veel aandacht voor ice tea ontstond. Voor de komst van Maggi in soepen verwacht ik iets vergelijkbaars. Voor een bedrijf als Unilever, dat in zoveel categorieën acteert, is de komst van nieuwe partijen een gegeven. Het betekent wel dat we niet stil kunnen zitten.”

Dat gebeurt dan ook niet. Unilever is voortdurend op zoek naar wat Van Beek ‘pockets of growth’ oftewel groeikansen noemt. Het mag daarbij van hem best opportunistisch te werk gaan. Neem wasmiddelen. “Wij waren met Robijn erg gericht op formaten, formulering en plastic. We hebben een groot deel van de markt weten om te zetten op Robijn Klein & Krachtig, maar stappen nu ook in pods. Dat is niet per se vernieuwend, maar zorgt wel voor groei.” En zo wil Unilever ook in cosmetica het aanbod voor mannen (‘for men’) uitbouwen. Bij het invullen van die groeikansen kan Unilever putten uit het grote internationale portfolio, kan het een nieuw merk introduceren, maar kan het ook besluiten gerichte overnames te doen, zoals het de afgelopen periode regelmatig heeft gedaan.

Nieuwe grote thema’s

En dan zijn er ook categorieën waarin alles mee lijkt te zitten. IJs is er zo een. Het succes van Magnum spreekt tot de verbeelding. “Dat lijkt nu vanzelfsprekend, maar toen ik hier begon was dat allerminst zo. Een merk als Hertog gold toen als ietwat stoffig.” Met name de afgelopen jaren is Hertog hard gegroeid, vooral door de komst van Hertog IJssalon, waarbij Unilever heel goed naar de trends in foodservice heeft gekeken. Mede daardoor is de spontane bekendheid van het merk nu 83% en is het marktaandeel binnen schepijs gegroeid tot 40%. “We zijn internationaal sterk in ijs, met Magnum maar ook met Ben & Jerry’s en Breyers. Je hebt een zekere schaalgrootte nodig om te innoveren zoals wij doen. Zo kunnen we ons met Magnum jaarlijks richten op een mooie implementatie in plaats van alles zelf te moeten bedenken. De Magnum Vegan van afgelopen jaar vond ik echt weer een vondst.”

In ijs heeft Unilever ook veel minder last van het promogeweld dat in veel andere categorieën volgens Van Beek tot ongezonde niveaus is gestegen. “Het blijft mijn missie om in die categorieën te werken aan waardeherstel, ook in het belang van de retail zelf. De vul- en trekkracht van producten en merken loopt sterk uiteen. Daar kun je slimmer mee omgaan. Met Calvé Pindakaas en onze Unox-soepen in blik hebben we stappen gezet. In vaatwastabletten, waar de promodruk op 80% ligt, ligt de bal behalve bij de retail ook bij ons. Met Sun Powered by Nature bieden we 95% duurzame ingrediënten. Dat is zeer onderscheidend in de markt. Het is nu zaak te zorgen dat we de groep consumenten die dit wil gaan opbouwen.”

Van Beek zegt met zoveel woorden dat de noodzaak voor een hoge promodruk eigenlijk ontbreekt. Natuurlijk, er is sprake van stevige concurrentie tussen retailers, maar supermarkten zijn nog altijd in staat te groeien. “In vergelijking met veel omliggende landen doen supermarkten het hier relatief goed en slagen ze erin de waarde goed vast te houden. Er is de afgelopen tijd in assortimenten her en der wel veel toegevoegd. Een beetje terug naar de basis en dan daarbinnen goed innoveren lijkt me een verstandiger koers. Dat schept ruimte voor een paar nieuwe grote thema’s waar wij als Unilever natuurlijk graag in meedenken.”

“Overigens wil ik volgend jaar ook weer captain in maaltijden worden. Met de stappen die we het komend jaar met Knorr gaan zetten hoop ik dat dat lukt.”

NewForrest is tot ‘captain’ verkozen van de categorie diepvriesproducten en -snacks. “We willen meedenken over de categorie snacks, ‘borrel’ en tapas zoals die er over vijf jaar uitziet.”

Marco van der Laan (l.) en Gijsbert van de Weg van NewForrest (Foto: Rias Immink).

“We zijn uiteraard geen Coca-Cola of Heineken”, aldus sales- en marketing directeur Marco van der Laan. “NewForrest is veel kleiner. Maar we zijn wel de ondernemers en filiaalleiders zeer erkentelijk dat we door hen als toonaangevend in onze categorie zijn bestempeld. Met als resultaat dat we in het Captain of the Category-onderzoek nu tussen zulke toonaangevende bedrijven staan.”

NewForrest kwam vanuit het niets, enkele jaren terug. Als nieuwe dochteronderneming in een grote ruilverkaveling van merken en producten onder snackfabrikanten ontstond NewForrest, en dat maakte naam in 2014 door onder het merk ‘Kwekkeboom Oven’ snacks op de markt te brengen voor bereiding in de oven of de airfryer. Bij de consument blijft ‘lekker’ bovenaan op het wensenlijstje staan, maar diezelfde consument verwelkomt producten met een meer verantwoorde samenstelling en bereiding als er aan ‘lekker’ geen concessie wordt gedaan. De kroket en de bitterballen voor oven en airfryer vormden een keerpunt in de snacksmarkt, gevolgd door de kwalitatieve toevoeging van Black Angus-rundvlees, enkele jaren later gevolgd door de Kwekkeboom-kroketten en -bitterballen met kaas van het premiummerk Old Amsterdam (van kaasleverancier Westland), afgelopen jaar. Zowel die eerste kroketten en bitterballen van 2014 als die van afgelopen jaar, met Old Amsterdam, wonnen een FoodAward, maar meer nog dan dat was er die verschuiving in de categorie diepvriessnacks – overigens, bij NewForrest spreken ze liever over de ‘vriesversmarkt’, zoals alle leden van het Vriesvers Platform dat wensen.

Die categorie ziet er vandaag de dag zo uit: de ‘vriesverscategorie’ in de supermarkt omvat ongeveer € 1,3 miljard aan omzet. Daarvan komt € 260 miljoen op rekening van diepvriessnacks. En binnen diepvriessnacks is het ‘aloude segment’ frituurproducten de laatste jaren op een omzet van € 200 miljoen gebleven, terwijl € 60 miljoen nu de omzet is van oven- en airfryersnacks.

Commercieel manager Gijsbert van de Weg: “Die € 60 miljoen van nu was vóór 2014: 0 euro. We mogen best zeggen dat wij er de wegbereider van zijn geweest, met het Kwekkeboom-merk. Wat niet wil zeggen dat dat bedrag volledig onze omzet is: andere A-merkleveranciers en het private label doen inmiddels volop mee.”

Van der Laan en Van de Weg liggen er totaal niet wakker dat die unieke positie van toen inmiddels met meer partijen gedeeld wordt. Sterker nog, de situatie nu is veel beter, aldus Van der Laan. “Als retailers met hun huismerken soortgelijke oven- en airfryersnacks in hun assortiment willen, illustreert dat ten eerste onze relevantie. En ten tweede, als er private labels in een categorie meedoen, weet je dat deze categorie de aandacht heeft van de betreffende category managers bij de retail. Ook zij zien een ommekeer van frituren naar oven- en airfryerbereiding. Het is een teken dat zo’n markt volwassen wordt. Daar kunnen wij alleen maar blij om zijn.”

Ander speelveld

Van de andere kant: Van der Laan en Van de Weg blijven zich beijveren voor veranderingen in de markt en dan vooral: de ‘vriesversmarkt’. “Het is in zekere zin een nadeel voor ons”, vertelt Van der Laan. “Diepvriesafdelingen staan doorgaans achteraan in de looproute. Denk aan de wandkasten helemaal in een hoek, of anders, de vrieskisten net vóór de kassa’s. De shopper die op dat punt is aangekomen, heeft al veel keuzes gemaakt, op versafdelingen met name. Hij of zij gaat net voor de kassa geen heroverweging meer doen, om bijvoorbeeld een diepvriessnack alsnog om te ruilen voor versartikelen die eerder in de boodschappentrip in de winkelwagen zijn gelegd. Dat maakt het voor vriesversproducenten altijd moeilijk. Oké, dat is een spel dat je moet spelen, maar wij zouden graag een ander speelveld willen zien. Een speelveld dat meer recht doet aan kansen voor de categorie, en dat ook meer recht doet aan wat de consument wil.”

Wat de consument wil… Van de Weg: “Wij weten: op elk feestje, partijtje of bezoek bij mensen thuis staat een tafel met olijven, kaasjes, salades, worstjes en andere vleeswaren. Maar als de gastheer of gastvrouw dan opeens met een warme snack op een schaal komt aanzetten, dan is het ‘Ooooo, lekker! O, had je die ook nog?’ Een schaal warme kroketjes of bitterballen dóet gewoon zoveel meer op zo’n moment. En dat geldt echt voor een grote meerderheid.”

En dát, komt niet zo vaak voor als de shopper vooral heeft ingeslagen in de tapas- en andere borrelmeubels en -koelingen die eerder in de looproute staan.

De oplossing? Voor Van der Laan en Van de Weg is het heel duidelijk: borrel, tapas en snacks, dat zou één geheel moeten zijn in de winkel. Of het nu vriesvers of vers is. Van der Laan: “Je ziet nu al sommige formules een route van productgroep naar productgroep aanhouden, zoals Coop, dat in sommige winkels houdbaar, gekoeld en vriesvers van één categorie bij elkaar presenteert. Dat zou voor borrel, tapas en snacks eigenlijk ook zo moeten, je zult zien dat de consument dan ook anders zal kiezen. En dat levert de retailers ook extra inkomsten op, waardoor die investering in meer gescheiden vriezers zich ook terugbetaalt.”

Maar consumenten gaan bij een andere presentatie van ‘borrel, tapas, snacks’ toch niet meer moeite doen thuis? Van de Weg: “Dat is inderdaad een belangrijke overweging, wat ga je thuis nog allemaal doen? Maar: die consument heeft steeds minder zin om te frituren, enerzijds vanwege het gezondheidsgevoel en anderzijds vanwege de indringende geur. En snacks in de oven of airfryer, dat gaat ook nog eens veel sneller in bereiden.”

“Wij zijn momenteel met retailers ook in gesprek hierover, met als kreet ‘ijskoude warme tapas’”, vervolgt Van de Weg. Een presentatie van allerlei lekkers voor bij het wijntje of biertje… “Kijk naar de presentaties van ‘borrelmoment’ bij Albert Heijn, kijk naar hoe Jumbo allerlei lekkere hapjes in bijvoorbeeld Jumbo Foodmarkt presenteert en ermee verleidt. Een integrale benadering van houdbaar, vers en vriesvers zou een enorme stap vooruit zijn.”

Daarnaast is NewForrest ook gesprekspartner als het om assortimentsontwikkeling gaat. Van der Laan: “‘Snacks, ‘borrelmoment’ en tapas zien er over vijf jaar zo uit: minder vet, minder zout, maar wel meer kruiden en andere lekkere smaken - en vooral ook: minder vlees. De trend van vleesvervanging zal ook in deze groep ‘tussendoorgenietproducten’ de categorie sterk veranderen. Waarbij frituren nog maar een marginale rol zal hebben, en oven en airfryer de nieuwe standaard zullen zijn in warme snacks. Dat zijn nu juist de onderwerpen waarover we met retailers het gesprek willen aangaan.”

Winkelvloer aantrekkelijk maken
Ja, maar dat is pas over vijf jaar… Nee, vindt Van de Weg. “Niemand weet nu hoe snel iets zal gaan. Maar daarnaast denken we ook aan omzetverhogende initiatieven voor een kortere termijn. Bijvoorbeeld? Wij zijn gestart met een pilot bij een retailer met schappushers in vrieskasten, zodat rechtopstaande artikelen goed naar voren worden geschoven nadat er een item uit gepakt is. Deze presentatievorm zien we in omringende landen binnen het vriesversschap al veelvuldig terugkomen. Nu is dat meer een presentatiekwestie, maar denk ook aan promotievormen die aan alle kanten voor die ommekeer zorgen. Vorig jaar deden we samen met Albert Heijn, Philips en Aviko een actie met onze producten, in 150 Albert Heijn-winkels, waarmee de consument voor een actieprijs een airfryer van Philips kon kopen. Zo bereik je de consument, bedien je hem/haar op zijn/haar wensen en maak je de markt groter.”

We zullen altijd ook nadenken over verleiding in presentatie en promotie, aldus Van der Laan. “Vriesvers is niet alleen in winkels de categorie achteraan, vriesvers is ook nét die categorie die de consument overslaat bij de opkomst van online. Nu hebben wij daar nog geen hinder van, zolang online zo beperkt blijft. Maar: het zegt ons dat we veel met retailers moeten gaan ontwikkelen om de winkelvloer aantrekkelijk te maken, en aantrekkelijker in de toekomst. Het is voor ons een vorm van welbegrepen eigenbelang en voor de retailers een middel om hun winkels in de toekomst aantrekkelijk te houden.”

Coca-Cola’s filosofie van op ieder moment het juiste drankje op de juiste plek kunnen aanbieden zorgt voor groei in de frisdrankcategorie. Het aanzien van die categorie verandert daarbij in hoog tempo en de marktleider – en category captain – gaat hierin zelf voorop. De ‘total beverage company’ Coca-Cola innoveert in de volle breedte.

In 2018 introduceerde Coca-Cola meer dan 15 nieuwe drankjes met weinig of zonder calorieën en ook dit jaar draait de innovatiemotor volop.

Natuurlijk, het iconische merk Coca-Cola is onlosmakelijk verbonden met het bedrijf Coca-Cola. Maar dat bedrijf heeft een aantal jaren geleden uitgesproken dat het zich wil ontwikkelen tot een breed frisdrankenbedrijf met een uitgebreid aanbod in alle voor consumenten relevante segmenten. Waarom? Omdat traditionele koolzuurhoudende frisdranken weliswaar nog lichte groei laten zien, maar met name in andere segmenten zoals ijsthee, (functionele) waters en Energy juist enorme kansen liggen. Jerke van de Ven senior manager National & Key accounts bij Coca-Cola European Partners: “We willen voor ieder moment een geschikt drankje aanbieden, en dan ook in een passende verpakking. Om dat te realiseren hebben we een aantal plannen waarvan wij zien dat ze relevantie en dus waarde creëren. Dat je daar op deze manier erkenning voor krijgt vinden we erg eervol. Dat geldt voor zowel de feedback uit het onderzoek als de captainstitel zelf. Het komt wel van de partijen voor wie je het allemaal doet.”

Wie, wat, waar, wanneer

Voorwaarde is natuurlijk wel dat die plannen aanslaan. En dat doen ze. De frisdrankcategorie in totaliteit groeit (waarde: +4,6%; volume: +0,7%, Nielsen MAT P7 2019) en laat een positieve waarde-ontwikkeling zien. Senior category manager bij Coca-Cola European Partners Janine Pieterse: “Het drink- en shoppergedrag van vandaag en morgen is iets waar we hier dagelijks mee bezig zijn. Daar komen onze plannen uit voort. Daarbij draait het vooral om de vraag wie koopt wat, wanneer en waar…nu én in de toekomst.” Bepalende ontwikkelingen zijn onder meer de sterke volumegroei van waters, functionele dranken en ijsthee, maar ook de groei van kleinverpakkingen die voor veel toegevoegde waarde kunnen zorgen.

Pieterse: “Voor supermarkten is vooral de vraag interessant hoe je je formule daarop inricht. Daar helpen we natuurlijk graag bij. We bieden een steeds uitgebreider portfolio van dranken aan; met waters, water met smaak, ijsthee, ‘zero’-frisdranken, nieuwe merken en meer, ook in steeds meer verschillende verpakkingsformaten. Van de Ven: “Voor elk moment van de dag een passend drankje, inspelend op iedere consumentenbehoefte - en daarmee ook voor de handel. We zijn sterker dan voorheen gericht op groeisegmenten. En hadden we daarin nog geen aanbod, dan hebben we het geïntroduceerd. En daar gaan we mee door, zolang we een duidelijke consumentenbehoefte zien.”

Objectief advies

Dat doet Coca-Cola met multidisciplinaire klantenteams die de verschillende retailklanten vanuit het belang van de categorie adviseren. Pieterse: “Onze adviezen zijn sterk data-gedreven en uiterst objectief. Het gaat erom de categorie als geheel optimaal te laten presteren en renderen.” Pieterse geeft de introductie van Fuze Tea als voorbeeld. Die introductie ging, voor wat betreft de inpassing in het schap volledig uit van het gegeven van een bestaande sterke speler. “Juist door in eerste instantie naar het belang van de categorie te kijken – en de consumentenbehoefte – slaagden we er gezamenlijk in de markt van ijsthee met 22% in waarde (Nielsen Food incl. e-commerce 2018 vs. 2017) te laten groeien”, aldus Pieterse. Door die werkwijze ontstaat het vertrouwen om vervolgstappen te zetten.

Senior manager National & Key accounts Jerke van de Ven en senior category manager Janine Pieterse. (Foto: Guido Benschop)

Meer impuls

Retailers merken de verschuivingen binnen de categorie en zoeken naar manieren om daar mee om te gaan. Pieterse: “Een segment als koolzuurhoudende frisdranken groeit wel degelijk, hoewel het beeld nog weleens anders is. Wel is het zaak voor de juiste invulling te kiezen. Een premium aanbod en ‘voor nu’ kopen in de vorm van kleinverpakkingen zorgen voor waardegroei.”

Daarbij gaat het behalve om nieuwe merken zoals Fïnley ook om nieuwe segmenten binnen cola zoals Light taste, smaakvariaties en Coca-Cola Energy. En ook hier zorgen kleinere verpakkingsformaten voor meer transacties. Van de Ven: “Daar staat tegenover dat grootverpakkingen en multipacks meer en meer online worden gekocht, vanuit het oogpunt van gemak. Op de winkelvloer wordt impuls steeds belangrijker.”

Volgens Van de Ven doen retailers er goed aan zich hier rekenschap van te geven, ook wanneer je (nog) niet volledig omnichannel bent. “Wij werken al een aantal jaren aan om ook online de categorie beter in te vullen om zodoende de online mandjes te laten groeien. Dat is nog best uitdagend, want het online assortiment is vaak nog hetzelfde als het schap op de winkelvloer, terwijl de shopperbehoeften echt anders zijn; aankoop voor nu versus aankoop voor later. Daarnaast is confrontatie online veel lastiger te realiseren. Shoppers gebruiken bijvoorbeeld veel de zoekfunctie bij het doen van online boodschappen, waardoor ze heel gericht producten kiezen en kopen. Een display in de winkel heeft nu eenmaal een grote confrontatiekracht en vergroot letterlijk je schapruimte.”

Extra waarde

Omnichannel retail is weliswaar uiterst relevant voor de consument, maar daarmee is het nog lang niet rendabel. “De verschuiving is echter onmiskenbaar en supermarkten moeten hun formules hierop gaan inrichten. Een supermarkt is nog grotendeels ingericht op grote boodschappentrips, terwijl kleinere trips - de zogeheten korte rondjes – sterk aan belang winnen”, aldus Van de Ven. Pieterse: “In de frisdrankcategorie is dat ook duidelijk merkbaar; het aandeel kleinverpakkingen groeit hard. De categorie cola, en met name de grootverpakkingen, hebben ruimte moeten inleveren om plaats te maken voor al die nieuwe drankjes.

In 2018 introduceerde Coca-Cola meer dan 20 nieuwe drankjes en ook dit jaar hebben we al een hoop nieuwe dranken geïntroduceerd. Je ziet ook dat de variatie in het assortiment door het jaar heen toeneemt, waarbij we inspelen op ‘seasonality’ met roterende smaken die relevant zijn voor een specifieke periode van het jaar.”

Intussen gaat Coca-Cola door met het invullen van wat Pieterse ‘onbenutte kansen’ oftewel de witte vlekken in het assortiment noemt: “Daarbij kijken we zowel naar de potentiële groei als naar de mogelijkheden om extra waarde te creëren. Zo bereiken we bijvoorbeeld ook specifiekere doelgroepen met Honest (biologische ijsthee, red.). We hebben de afgelopen jaren samen met onze retail partners echt meer waarde kunnen toevoegen aan de categorie, en bouwen we continu verder aan een duurzame business.”

Bolsius is in het ‘Captain of the Category’-onderzoek dit jaar tot captain uitgeroepen in de categorie huishoudelijke artikelen.

V.l.n.r.: Dennis Pastoor, Celine de Wit, Christian Henny en Angela van Horssen-Willemsen tijdens een werkbespreking bij Bolsius.

Bolsius zegt met een multidisciplinair team de behoeften van de consument en de overwegingen tijdens een shoppingtrip zo goed mogelijk te willen doorgronden. En dat vormt de basis voor productontwikkeling, schappresentaties en promoties (Foto: Rob Keeris).

Bolsius als captain in de categorie huishoudelijke artikelen. Bolsius is een bekende merknaam. Van oudsher, als kaarsenfabrikant, maar Bolsius omvat meer dan alleen kaarsen. Bolsius is marktleider in de categorie kaarsen en geurverspreiders. Die categorie omvat: ongegeurde kaarsen, geurkaarsen en geurverspreiders. Dat laatste omvat producten zoals geurstokjes.

Kaarsen, geurkaarsen en geurverspreiders omvatten een keur aan verschillende artikelen, denk in de zomer bijvoorbeeld aan fakkels voor in de tuin bij de barbecue, maar de komende maanden zal het weer meer om rustieke kaarsen, theelichten, geurglazen en geurstokjes draaien. En dat dan allemaal in veel verschillende geurvarianten. Anders dan de meeste categorieën in het supermarktaanbod is deze categorie net zo trendmatig als woningdecoratie.

Groot potentieel

Bolsius omschrijft de categorie ook nog op een andere manier: ‘home decoration & home ambiance’, alle producten die een sfeer thuis mooier maken en veraangenamen.

“Kaarsen en geurverspreiders vertegenwoordigen in de Nederlandse supermarkt een omzet van ruim € 30 miljoen per jaar”, legt trade marketeer Angela van Horssen-Willemsen uit. “Het is binnen huishoudelijke artikelen de op een na grootste categorie. Binnen kaarsen en geurverspreiders hebben wij een marktaandeel van 60% en wij zijn ook de aanjager van de groei in kaarsen en geurverspreiders. Dat is ook een rol waar we aan vast willen blijven houden: jaar na jaar bijdragen aan de categoriegroei, door middel van relevante innovaties, promoties en verleidelijke schappresentaties.”

Het potentieel van kaarsen en geurverspreiders is groot, aldus Van Horssen-Willemsen. “In Europa besteedt de consument elk jaar meer dan € 5 miljard aan sfeermakers voor thuis. Onderzoek toont aan dat 95% van alle consumenten bereid is om zijn of haar huis met kaarsen en geurverspreiders aan te kleden en dat deze producten bijdragen aan ontspanning en aan een groter gevoel van geluk. Als wij erin slagen om de consument beter en vaker tot een aankoop te verleiden, dan zie je dat deze categorie nog een enorm potentieel heeft: ‘the sky is the limit’. Eten en drinken heeft een zekere beperking, mensen gaan niet dagelijks ‘zomaar meer volume’ consumeren. Bij kaarsen en geurverspreiders is die beperking er niet.”

Geurkaarsen en geurverspreiders: groei

Binnen de categorie kaarsen en geurverspreiders is de groei het sterkst bij wat Bolsius ‘gegeurde producten’ noemt. Senior product manager fragrance Celine de Wit: “Het geursegment heeft de afgelopen zes jaar een groei laten zien van maar liefst 32%. Innoveren in dit segment is dan ook een van de groeifactoren van Bolsius. Het is onze ambitie dat Bolsius – als merk en als bedrijf – ‘onweerstaanbaar’ is, en daar werken wij dagelijks aan. Bolsius is 150 jaar oud en in al die jaren hebben we mogen bijdragen aan het geluk van mensen in en om hun huis, dat maakt ons trots. Daarnaast bedenken we steeds milieuvriendelijkere oplossingen voor onze producten en verpakkingen, om zorg te dragen voor onze volgende generatie.”

De afgelopen jaren is de naamsbekendheid van Bolsius nog verder gestegen, aldus Van Rens. “Bovendien hebben we de categorie vaak van nieuwe producten voorzien. Het imago van Bolsius bij consumenten is: ‘betrouwbaar’ en ‘kwalitatief’. Maar er is in ons onderzoek ook uitgekomen dat Bolsius wat stoffig was: ‘het mocht wel wat spannender’. Dat hebben we aangegrepen. We zijn een nieuwe campagne gestart, waarmee we de waarden van Bolsius beter overbrengen. Uit consumentenonderzoek met focusgroepen in verschillende landen kwam naar voren dat kaarsen en geurverspreiders momenten waardevoller maken. Wij, van Bolsius, willen met onze producten aan de bijzondere momenten van de consument bijdragen, en dan met name de momenten die je ‘samen ervaart’, met de mensen om je heen. In een wereld waarin het steeds meer om het individu en het ego draait en waarin stress, drukte en de vereenzaming bij het contact via vooral sociale media de boventoon voeren, wil Bolsius een alternatief bieden; inspiratie voor meer ‘us time’, ‘tijd voor ons’. De campagne heet ‘Create more US Time!’; met onze producten inspireren we mensen om meer tijd voor elkaar te maken. Denk aan het decoreren van je dinertafel met Kerstmis, een romantische avond met je partner, een fijne avond met vrienden bij jou thuis, een heerlijke geur in je huiskamer, het warme licht van een kaars…”

‘True Scents/True Moods’

“Met ‘Create more US Time!’ willen we aan het geluk van onze consumenten bijdragen”, vervolgt De Wit. “We willen mensen blij maken en met elkaar verbinden. Binnen de categorie is ‘geur’ iets wat emoties oproept en emoties kan versterken; het kan een consument zelfs terugbrengen naar een ander moment, omdat geur vaak ook ergens aan doet herinneren. Deze inzichten vormen de basis van onze campagne, maar ook van onze innovatieve geurlijn. Uit ons onderzoek bleek dat 57% van alle consumenten in Europa aangeeft meer gegeurde producten te kopen als die producten natuurlijke ingrediënten bevatten. Onze nieuwe geurlijn heet ‘True Scents/True Moods’ en vormt de uitkomsten van ons onderzoek naar deze trend. Samen met de campagne ‘Create more US Time!’ hebben we zojuist een compleet nieuwe lijn gelanceerd, een ‘home fragrance-concept’ van natuurlijke geurextracten. True Scents bestaat uit pure en iconische geuren, waarbij we de best verkopende geuren verbeterd hebben. Deze hebben we aangevuld met nieuwe, trendy geuren als ‘Oud Wood’ en ‘Pomegranate’. Met True Moods spreken we een andere doelgroep aan, de groep die op zoek is naar complexere geuren, die bij een bepaalde stemming of een bepaald moment passen. Denk bijvoorbeeld aan een geur als ‘So Relaxed’, waarbij de combinatie van lavendel en kamille een aromatherapeutische werking heeft.”

Volgens Bolsius is 48% van de aankopen in de categorie niet gepland, het is daarmee een categorie met een sterk impulskarakter. “Daarmee wordt het belang van displays onderstreept”, aldus sales manager Benelux Jeroen Derksen. “Inspelen op het juiste en relevante moment levert een forse categoriegroei op. Afgelopen zomer hebben wij de omzet van de categorie ten opzichte van vorige zomer kunnen verdrievoudigen, door het citronella-assortiment bij de barbecuemeter te plaatsen. Dit is een mooi voorbeeld van de manier waarop we de supermarktbezoeker kunnen inspireren en verleiden.”

Van oudsher kent de categorie een enorme seizoenspiek: denk aan kaarsen die doorgaans veel meer in de herfst en de winter worden gekocht – bij de komst van de ‘donkere dagen’. Category sales manager Christian Henny: “Bij geurverspreiders geldt dit niet. Door een mooi en divers assortiment geurkaarsen en geurverspreiders aan te bieden, kunnen we een relevante bijdrage leveren in het voorjaar en in de zomer. Wij zijn hierdoor een sterke partner voor de retail. Door de manier waarop wij het assortiment vernieuwen en ontwikkelen, kunnen wij ervoor zorgen dat de hele categorie in elk seizoen een omloopsnelheid heeft die de retail tevreden stelt.”

Multidisciplinair team

Bij Bolsius is sprake van een nieuwe manier van samenwerken, vervolgt Henny. “Met een multidisciplinair team proberen we in te spelen op de consument door de behoeften en de shoppingtrip te begrijpen, om vervolgens hier de juiste producten voor te ontwikkelen, die op de juiste plek in het schap te zetten en relevante promoties te adviseren. Door deze aanpak willen wij de komende jaren ‘het onweerstaanbare kaarsenmerk’ zijn.”

De campagne ‘Create more US Time!’ en het assortiment van True Scents en True Moods worden dit najaar fors ondersteund: op tv, online, door middel van promoties, displays en p.o.s.-materiaal. “Daarnaast zullen we gedurende de belangrijke momenten in het jaar onze nieuwe campagne verder uitbouwen”, vertelt key account manager Dennis Pastoor. “We adviseren de retail om die momenten, zoals Valentijnsdag, Pasen, Moederdag en het BBQ-seizoen, in de gaten te houden. Onze account- en salesmanagers vertellen de beslissers bij de retail er graag meer over. Wij denken altijd graag mee met de retail om in te spelen op de behoeften van de supermarktshoppers.”

De voorttrekkersrol die Hak op zich neemt om consumenten te helpen meer groenten en peulvruchten te eten levert het bedrijf dit jaar de captainstitel op. Met het succes van peulvruchten en maaltijdschotels in stazak laat Hak een categorie die al jaren onder druk staat weer groeien.

Category development manager Ron Rutgers (l) en sales director Arjen van Strien. (Foto: Guido Benschop)

Consumenten eten nog altijd te weinig groente, ondanks de jarenlange aandacht en campagnes van bijvoorbeeld het Voedingscentrum. De traditionele AGV-maaltijd (aardappelen, groente, vlees) maakt steeds meer plaats voor een eigentijdse invulling van de maaltijd. Hak beweegt volop met die ontwikkeling mee door in hoog tempo het assortiment te vernieuwen met nieuwe concepten en met verbeterde recepturen. Sales director Arjen van Strien: “De missie van Hak is mensen helpen meer groenten en peulvruchten te eten. Met de groenten en peulvruchten in stazak sluiten we aan op de meest voorkomende maaltijden.”

“We willen consumenten niet anders laten eten, maar we willen ze laten zien hoe je op een makkelijke en lekkere manier meer groenten en peulvruchten kunt toevoegen aan de voor hen bekende gerechten. Geen maaltijdgewoonten veranderen dus, maar er juist op aanhaken en verrijken”, aldus category development manager Ron Rutgers. “Zoals een Mexicaanse Groenteschotel of een Kidney-Chili schotel in een wrap, of de Italiaanse Groenteschotels met meer dan 400 gram groenten voor over de wekelijkse pasta”.

Eten van de toekomst
Tegelijkertijd wordt er minder vlees gegeten. Vega en vegan zijn hip, maar het is vooral de flexitariër die oprukt; mensen die een dagje minder vlees willen eten. In die ontwikkeling kunnen peulvruchten een belangrijke rol spelen. Van Strien: “Peulvruchten zijn het eten van de toekomst. Ze zijn een belangrijke bron van eiwitten en aanzienlijk duurzamer dan vlees. Hak helpt hiermee de consument bij een goede invulling van meer plantaardige voeding.” Specifiek voor peulvruchten geldt dat het - in tegenstelling tot het gangbare beeld van groenten - vooral om houdbare producten gaat. Rutgers: “Voor peulvruchten geldt dat groenteconserven het referent is. Er is nauwelijks ander aanbod, ook niet in vers. Hierdoor geldt dat peulvruchten eigenlijk een losstaande categorie is binnen totaal groenteconserven. Doordat Hak de peulvruchten nu ook in een stazak aanbiedt, worden er weer meer jongere doelgroepen naar de categorie getrokken. Dat zegt iets over het enorme potentieel van deze categorie voor het eten van vandaag en het eten van de toekomst.”

Nutriscore
Naast dat Hak aan de producten de eis stelt dat ze lekker, makkelijk, gevarieerd en gezond moeten zijn, moet het assortiment ook voldoen aan de eigen uitgangspunten van de Groene Keuken. Hak-producten moeten goed zijn voor de mens én de planeet.
Daarom wil Hak alle nieuwe producten laten passen binnen de richtlijnen van het Voedingscentrum . Rutgers: “Dus geen toegevoegde suikers, minimaal zout en 100% natuurlijk ingrediënten.” Een belangrijke volgende stap is het voorzien van alle Hak-producten met Nutriscore, het van oorsprong Franse voedselkeuzelogo waarmee de consument in één oogopslag aan de hand van een letter- en kleurcode kan zien hoe gezond een product is. Van Strien: “Wij kiezen voor dit voedselkeuzelogo omdat uit onderzoek is gebleken dat een dergelijk kleurenlogo het meest effectief is om consumenten te helpen een gezonde keuze te maken bij hun dagelijkse boodschappen én meer groenten te laten eten. Om die reden voorzien wij ook dat de invoering van Nutriscore zal leiden tot meer groenteconsumptie. Wij willen de consument duidelijkheid bieden.” Volgens Van Strien krijgen vrijwel alle Hak-producten straks het A-label.

Planet Proof

De strategie van Hak is erop gericht om consumenten meer groenten en peulvruchten te laten eten, maar wel op een verantwoorde wijze. Niet alleen duurzame teelt, maar ook duurzame verwerking, ingrediënten, verpakkingen en consumptie zijn daarin - binnen de Groene Keuken van Hak - belangrijke pijlers. Van Strien: “We zetten een grote stap door als eerste producent in de groenteconserven in te zetten op het ‘On the way to Planet Proof-keurmerk’ voor een groot deel van onze producten. Dan doen we stapsgewijs, om te beginnen met onze rode kool vanaf dit najaar. Hak wil al uiterlijk in 2021, of zoveel eerder als mogelijk, haar zomer- en wintergroenten en peulvruchten die binnen een straal van 125 kilometer geteeld worden op deze wijze verder verduurzamen.” Dit nieuwe, onafhankelijke duurzaamheidskeurmerk van Stichting Milieukeur (SMK) kan worden toegekend aan boeren, tuinders en producenten die op duurzamere wijze produceren of telen. Ze moeten voldoen aan strenge eisen om het keurmerk te mogen gebruiken en worden gecontroleerd door externe onafhankelijke partijen.

Een volgende stap in het verduurzamen van verpakkingen zet Hak in het nog jonge segment stazakken. Rutgers: “We nemen afscheid van de aluminium zakken. Dat lijkt heel gemakkelijk, maar dat is het niet bij de hoge kwaliteitseisen die wij aan onze producten stellen. Na veel onderzoek gedaan te hebben zijn wij erachter gekomen hoe je de kwaliteit kunt behouden in een recyclebare kunststof stazak. Nog voor het eind van dit jaar stappen we met een gedeelte van ons assortiment al over op deze 100% recyclebare kunststof zakken.”

Huismerk volgt

Met het assortiment stazakken biedt Hak een moderne kopersgroep niet alleen gemak in de vorm van een makkelijke stazak. Die stazak staat voor een ander proces dat een product oplevert met een stevigere en lekkere bite. Het assortiment – van losse componenten tot volledige maaltijdschotels – heeft inmiddels de aandacht van retailers getrokken. Van Strien: “Huismerken gaan ermee aan de slag en bij discounters zullen we straks producten zien die op onze innovatie gebaseerd zijn.” Daar zit Van Strien niet mee. Het bewijst het gelijk van Hak en het helpt peulvruchten in deze moderne vorm mainstream te maken. “Dat helpt ons natuurlijk ook weer”, aldus Van Strien. Ook vanuit het buitenland is er belangstelling voor de stazakken van Hak. Van Strien verwacht dat retailers in Duitsland en in Groot-Brittannië er nog dit jaar mee starten.

Rutgers: “We zijn trots op wat we de afgelopen drie jaar bereikt hebben. Door een continue versteviging van aanbod in stazakken hebben we een eigen categorie gecreëerd met een moderne uitstraling die een jongere doelgroep aanspreekt. Tegelijkertijd zien we dat er nog veel ruimte is om het segment verder te laten groeien. Zeker nu het huismerk volgt moeten we onze voortrekkersrol blijven vervullen door te blijven innoveren en nog meer huishoudens te bereiken.”

Meer gebruiksmomenten

Hak investeert dan ook volop in het segment stazakken. Zo is vorig jaar in Giessen de laatste hand gelegd aan een eigen nieuwe productielijn, maar wordt er ook volop geïnvesteerd in media-ondersteuning, met tv-kok Herman den Blijker als oer-Hollands en culinair uithangbord.
De eerste maanden van het komende jaar zullen in het teken staan van promoties en andere shopperactivaties om de penetratie en rotatie verder aan te jagen. Daar hoort uiteraard consumentencommunicatie op tv en op de winkelvloer bij.

Van Strien: “Met de campagne in 2020 sturen we wederom op uitbreiding van de gebruikersgroepen.” En: Den Blijker blijft. Hak heeft een traditie van bekende Nederlanders die als ambassadeur aan het merk verbonden zijn. Denk alleen maar aan de jarenlange verbintenis van de eerder dit jaar overleden Martine Bijl. Van Strien: “Herman den Blijker past op zijn geheel eigen manier goed bij Hak en bij deze koers. We willen laten zien hoe je met onze producten heel makkelijk een lekkere voedzame variatie biedt op wat je al gewend bent in je weekmenu en dat kan een kok natuurlijk als geen ander vertellen.”

Rutgers vult aan: “Door middel van shopperdata hebben we steeds meer zicht op eetgedrag van de verschillende doelgroepen. Met name op de winkelvloer kunnen we met onze shopper marketingactiviteiten sturen op de grote verschillen per regio of winkelcluster. We kunnen hier specifiek op inhaken met de voor hen best passende oplossingen. Zo maken we het voor de verschillende doelgroepen nog toegankelijker om voor onze proposities te kiezen.”

De (tabaks)categorie zal binnen afzienbare tijd een ander aanzien krijgen, stelt Philip Morris. Traditionele tabaksproducten als sigaretten en shag zullen plaatsmaken voor minder schadelijke alternatieven. Een eerste pilot is van start.

Commercieel directeur Rudi van Kleeff: “Door de starre houding van de Nederlandse overheid zijn minder schadelijke alternatieven ten opzichte van sigaretten in ons land minder ver gevorderd dan in ons omringende landen. In veel andere landen hebben deze producten al uitkomst geboden voor de roker die niet stopt. Zo bestaat de tabaksmarkt in Japan al voor 35% uit minder schadelijke, rookloze alternatieven.” (Foto: Rob Keeris)

Ons land telt nog altijd zo’n drie miljoen rokers. Dat aantal zal verder dalen, maar er zal altijd een aanzienlijke groep rokers overblijven, zo is de verwachting. “Van de huidige rokers geeft circa 70% echter aan te willen stoppen of overstappen op minder schadelijke alternatieven. Die mensen zou je tenminste over die alternatieven moeten kunnen informeren”, zegt commercieel directeur Rudi van Kleeff. En dat kan nu nauwelijks, omdat de overheid dat niet toestaat. Die overheid zet in op een beleid van ontmoedigen door middel van steeds hogere prijzen, tal van beperkingen en voorlichtingscampagnes waarin geen plaats is voor minder schadelijke alternatieven. “Het is een gemiste kans, want door enkel te ontmoedigen worden de doelstellingen van de overheid niet of minder snel gehaald”, aldus Van Kleeff.

‘Heat-not-burn’
De minder schadelijke alternatieven (ten opzichte van de traditionele sigaret) waar Van Kleeff op doelt zijn e-sigaretten en in het geval van Philip Morris International, IQOS, een apparaatje dat tabak verwarmd in plaats van verbrandt. Van Kleeff: “IQOS is dus geen e-sigaret maar een zogeheten ‘heat-not-burn’-product. Bij het roken van een sigaret wordt tabak verbrand. Juist de rook die daarbij vrijkomt bevat schadelijke stoffen. Door de tabak te verwarmen in plaats van te verbranden kun je dezelfde smaakbeleving realiseren, terwijl tegelijkertijd de schadelijke verbrandingsstoffen worden vermeden.”

Philip Morris heeft tot op heden zo’n € 6 miljard in het portfolio van zijn rookloze producten geïnvesteerd. Het huidige apparaat is constant doorontwikkeld en een 3.0-versie is nu op de markt. Het product is inmiddels in meer dan 45 landen geïntroduceerd en heeft momenteel zo’n 11 miljoen gebruikers. “Let wel, die anders hoogstwaarschijnlijk waren blijven roken”, aldus van Kleeff. “70% van de mensen stoppen met roken en stappen volledig over op IQOS. Dat komt mede doordat het gebruik van IQOS qua ritueel en smaakbeleving het roken dicht benaderd.”

Philip Morris investeert niet alleen in het product, maar is ook volledig transparant over de onderzoeksresultaten naar IQOS en juicht onafhankelijke validatie en verificatie door derden toe.

Van Kleeff: “Ik begrijp dat er veel scepsis en wantrouwen bestaat ten aanzien van tabaksfabrikanten. Maar kijk dan naar wat talloze onafhankelijke onderzoeksinstituten en buitenlandse overheidsinstanties aan onderzoek hebben gedaan.” Zo heeft in Nederland het RIVM (Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu, red.) geconcludeerd dat de gemeten hoeveelheden schadelijke stoffen in de door IQOS geproduceerde damp overeenkomen met de onderzoeksresultaten van Philip Morris en het gebruik van tabakssticks met IQOS weliswaar schadelijk is voor de gezondheid ‘maar waarschijnlijk minder schadelijk dan het roken van een tabakssigaret’, aldus het RIVM-onderzoek. Recentelijk heeft ook de gezaghebbende FDA (Food & Drug Administration) in de Verenigde Staten een zogeheten ‘premarket application’ afgegeven, waardoor IQOS en HEETS ook op de Amerikaanse markt mogen worden verkocht

Maatregelen 2020
Philip Morris onderschrijft de doelstellingen van de Nederlandse overheid als het gaat om roken, maar een rookvrije samenleving is veel sneller te realiseren wanneer er ook ruimte wordt geboden voor de rol die minder schadelijke alternatieven (zoals IQOS) kunnen spelen in het terugdringen van de schadelijke gevolgen van tabaksgebruik. Daarop is het wachten. In de tussentijd zullen steeds meer maatregelen genomen worden om roken te ontmoedigen en de zichtbaarheid van tabaksproducten te beperken. Van Kleeff: “Wij proberen onze klanten hierbij zo goed mogelijk te begeleiden. Dat zien we als onze verantwoordelijkheid.” En er komen volgend jaar weer een aantal ingrijpende maatregelen aan. Zo komt er een verbod op mentholsigaretten, een segment dat goed is voor circa 8-9% van de markt.
Maar er volgt meer:
• april 2020: accijnsverhoging van waarschijnlijk een euro per pakje
• juli 2020: invoering neutrale verpakkingen
• juli 2020: invoering uitstalverbod (de zogeheten ‘display ban’)
In aanloop naar de ‘display ban’ hebben sommige retailers de rookwaren al in kasten achter deurtjes gezet of in lades onder de toonbank. Maar volgens Van Kleeff kan de retailer nog een stap verder gaan door de roker te informeren over alternatieven voor de sigaret.

Pilot Albert Heijn
Waar Van Kleeff op doelt, is de pilot met de verkoop van IQOS die rond deze tijd bij Albert Heijn van start gaat. “Albert Heijn vult hiermee zijn maatschappelijke rol van retailer en marktleider in door rokers een volwaardig alternatief voor sigaretten en shag te bieden. Uiteraard is er ook een commercieel belang, maar dat geldt voor alle assortimentsbeslissingen die een retailer neemt”, vindt Van Kleeff.
Tot nu toe was IQOS uitsluitend in de tabaksspeciaalzaak te koop, maar Philip Morris zoekt vanwege het succes van IQOS naar een bredere distributie. Supermarkten zijn dan een voor de hand liggende locatie.
Het is echter niet zo dat supermarkten nog helemaal niet bij IQOS betrokken waren. De HEETS, de speciale tabakstick die in combinatie met IQOS worden gebruikt, zijn sinds vorig jaar al in veel supermarkten te koop.

Technisch vernuft
In vergelijking met een e-sigaret is IQOS iets duurder. Het apparaatje heeft een consumentenadviesprijs van € 59,- (een extra luxe uitvoering kost € 89,-). Die prijs zal niet-rokers ervan weerhouden om IQOS zomaar even te proberen, terwijl de prijs ook het technische vernuft van het apparaatje tot uitdrukking brengt. Van Kleeff: “IQOS verwarmt de tabak in korte tijd tot precies de juiste temperatuur van circa 350 graden en herlaadt binnen een paar minuten. En dat allemaal met zo’n klein apparaatje.” HEETS zijn te koop voor € 6,- per pakje van 20 stuks en zijn er in zes verschillende varianten, waarvan twee mentholvarianten en vier varianten met verschillende smaakintensiteiten en aroma’s. Van Kleeff: “Philip Morris heeft bewust voor een nieuwe naam gekozen om alle mogelijke verwarring met traditionele tabaksproducten door het gebruik van bekende merknamen te vermijden.”

In gesprek
Van Kleeff: “We zijn nu op zoek naar partners die IQOS en HEETS als alternatief voor traditionele tabaksproducten met ons willen uitbouwen. Albert Heijn heeft daar als eerste ‘ja’ tegen gezegd en we zijn nu in gesprek met een aantal andere potentiële partners.” Volgens Van Kleeff is de belangstelling van de kant van retailers groot. Zo heeft een aantal retailers het afgelopen jaar uit eigen beweging gevraagd of ze HEETS in het assortiment mogen opnemen. Het is dan ook niet de vraag of minder schadelijke alternatieven voor sigaretten en shag de traditionele tabakscategorie gaan vervangen, maar wanneer.

Het sales- en trademarketingteam van CONO Kaasmakers: v.l.n.r. Kirsty Helder, Ilse Werner, Hein Doff, Celine van Deest en

Lotte Zwart (foto: Ron Offermans).

CONO Kaasmakers is met het merk Beemster dit jaar opnieuw ‘captain’ in de categorie kaas. Van Beemster stromen steeds meer ‘gemaksvarianten’ de supermarkt in.

CONO Kaasmakers, de coöperatie uit de Beemster-polder, is opnieuw captain geworden in de categorie kaas. Met goede rapportcijfers van de geënquêteerde supermarktondernemers en -managers over de verrichtingen van Beemster. Op zes van de zeven criteria scoort CONO hoger dan alle andere kaasaanbieders gemiddeld. Het eindcijfer voor CONO is 7,6, tegen 7,4 voor de andere kaasaanbieders. Bovendien, de vorige keer toen CONO captain werd (2017), was het eindcijfer 7,4, tegen 7,6 dit jaar.

CONO weert zich met Beemster kranig in een markt waarvan de omzet weliswaar stijgt, echter, het volume stabiliseert. Trade & shopper marketing manager Celine van Deest: “Alle A-merken in kaas moeten de laatste jaren harder knokken. De trends zijn niet alleen positief. Ten eerste kiezen retailers steeds meer voor hun eigen merk, zeker bij de bedieningsafdeling, en daardoor stijgt het aandeel van het private label. Toch weten we met Beemster jaar op jaar groei te realiseren. Beemster is inmiddels overduidelijk marktleider in A-merken kaas, met 7,7% marktaandeel volgens IRI. Ten tweede: al jaren staat de consumptie van kaas onder druk. Consumenten zijn de laatste jaren voor hun ontbijt of lunch steeds meer met cereals, fruit, yoghurt en maaltijdsalades gaan variëren. In dat patroon komt de boterham steeds minder op het bord en dat beïnvloedt ook de kaasafzet. Desondanks maakt broodbeleg nog steeds 85% van de omzet van binnenlandse kaas uit.”

De verkoop van kaas zit wél weer in de lift bij het borrel- en snackmoment en de warme maaltijd – ook al doordat consumenten vaker kaas zijn gaan gebruiken als vleesvervanger. Van Deest: “Begin dit jaar hebben we Beemster-‘flakes’ op de markt gebracht, in de varianten belegen en oud. Deze kaasflakes hebben een hogere kwaliteit dan veel andere varianten geraspte kaas, daar wordt vaak zetmeel aan toegevoegd. Onze flakes zijn uitermate geschikt als onderdeel van een maaltijdsalade en in ovenschotels.”

Een ander nieuw artikel is: Beemster-kaasblokjes. Van Deest: “Net als de flakes in twee varianten, belegen en oud. Het borrel- en snackmoment is in opkomst. Deze blokjes zijn voorgesneden, dus kant-en-klaar voor gebruik thuis en onderweg. De Beemster-kaasblokjes zijn begin deze maand ingestroomd en de eerste geluiden zijn positief.”

Onlangs is Beemster-kaas door Questionmark uitgeroepen tot ‘voorloper in duurzaam en gezond’. Questionmark vergeleek 24 jonge kazen uit de Nederlandse supermarkt op de duurzaamheidsaspecten milieu en dierenwelzijn. Beemster eindigde hierbij bovenaan. Een superresultaat, aldus Van Deest.

“We willen ons unieke verhaal van kleine boerencoöperatie in de Beemsterpolder vertellen door overal aanwezig te zijn waar de shopper is. Denk aan festivals als Pinkpop, Lowlands en de Zwarte Cross. En ook aan een activatie als ‘Tosti Time’, in samenwerking met Q-Music, waarbij de winnende tosti nu verkrijgbaar is bij de ‘Tosti-club’. Op de winkelvloer laten we proeven met de Tostibar en we blijven met onze nieuwste artikelen kookdemo’s doen. Verder gaan we ons kaasmerk voor de shopper in de supermarkt duidelijker herkenbaar maken, door middel van een verpakkingsfolie waarop het Beemster-logo meteen te zien is. Daar doorbreek je ook meer ‘de gele zee’ mee.

En onze winkelaccountmanagers hebben goede relaties met de winkelvloer: voor de supermarkten die wij bezoeken hebben we tailormade-ondersteuningsprogramma’s. We zijn dan ook trots op de waardering die onze verkiezing tot captain illustreert!”

Maarten Krommendijk (l.) en Ewout den Hartog van HG (foto: Jacq Roos).

Na 2015 is HG dit jaar weer uitgeroepen tot ‘captain’ in de categorie schoonmaak- en onderhoudsmiddelen, reinigings- en poetsmiddelen. HG heeft dan ook met recht een bijzondere positie in de supermarkt verworven, aldus Ewout den Hartog en Maarten Krommendijk.

Hoewel het merk duidelijk een unieke positie in de supermarkt heeft verworven, is het toch bijzonder dat HG de bekende multinationals van was- en reinigingsmiddelen weer achter zich heeft gelaten, vindt sales director Ewout den Hartog. “Wij bedanken uiteraard alle respondenten uit het Captain of the Category-onderzoek voor hun vertrouwen in ons merk en de waardering die tot deze tweede uitverkiezing heeft geleid. Het bewijst dat wij, door vast te houden aan onze positionering als dé specialist voor alle reinigings- en onderhoudsproblemen, van toegevoegde waarde zijn voor de retail.”

Het is volgens Den Hartog dan ook niet voor niets dat het segment speciaalreinigers harder groeit dan generieke reinigers, waarbij ook opvalt dat er eigenlijk geen middensegment is. De consument kiest of voor generieke reinigers met een lage prijs of voor een probleemoplosser die kwaliteit en gebruiksgemak biedt en is dan bereid hier een hogere prijs voor te betalen.

Den Hartog: “Wij kiezen steevast voor kwaliteit. De producten doen wat het etiket belooft en zijn veilig voor de ondergrond waarop ze gebruikt worden. Maar dat niet alleen, de kwaliteit komt ook tot uiting via onze voortdurende productinnovaties. Denk hierbij aan de HG-haarontstopper, d airfryer-reiniger van HG -een unieke, gepatenteerde receptuur – en recentelijk nog de introductie van HG-‘gelontstopper’, de ontstopper die absoluut niet spat.”

“Bij al deze productontwikkelingen, maar dit geldt trouwens voor onze gehele bedrijfsvoering, komt steeds meer nadruk te liggen op duurzaamheid. Dit staat bij ons hoog in het vaandel. Dit geldt voor de grondstoffen die we gebruiken, maar zit ‘m ook in het feit dat de consument van onze producten simpelweg minder nodig heeft. Dat wij onze eigen flessen produceren, is ook een pluspunt. Zo ben je minder belastend voor het milieu dan wanneer je alle flessen moet inkopen en naar de fabriek moet laten transporteren.”

Op de winkelvloer is HG steeds dominanter aanwezig, met de schapmeters die een ‘merkblok’ vormen: de schappen van één of twee meter, als het ware een wand van witte flessen. Key account manager Maarten Krommendijk: “Wij zijn voortdurend bezig om onze schappresentaties te verbeteren. Dit doen we via jaarlijkse analyses op basis van omzetgegevens, met als doel het rendement steeds verder te blijven optimaliseren. Daarmee wordt het voor de retail nog interessanter HG meer ruimte te geven in de winkel, bijvoorbeeld door een tweede meter toe te voegen, wat onze positionering als dé specialist verder versterkt.”

Uit de rapportcijfers van Captain of the Category blijkt dat de media-ondersteuning en de promoties van HG hoog worden gewaardeerd, aldus Krommendijk. “Het zijn dan ook promoties zonder prijsdruk voor de retail en deze hebben één duidelijk doel: meer flessen HG per huishouden. Onze vertegenwoordigers spelen hierbij een cruciale rol: zij kennen de markt, hebben een één-op-éénrelatie met de winkel- of afdelingsmanager en kunnen daardoor als geen ander bepalen welke promotie het beste bij het betreffende verkooppunt past. Deze tweede bekroning tot ‘captain’ is voor ons een duidelijke motivering om door te gaan op de ingeslagen weg en waarde te blijven toevoegen, in de vorm van omzet en rendement, aan de categorie schoonmaak en onderhoud.”

V.l.n.r.: Eveline Hoosemans, Babisch Ghitti en Manuela Feijoo Jimeno (foto: Rob Keeris).

De ondernemers en bedrijfsleiders uit het Captain of the Category-onderzoek hebben Walraven Sax vooral genoemd vanwege het merk Gallo Family en daarvan nog specifi eker: de rosévarianten. Maar in het pand van Walraven Sax in hartje Breda word je overstelpt door de wijnen en aperitieven, uit allerlei landen, van allerlei wijnhuizen. We spreken er met commercieel directeur Manuela Feijoo Jimeno, sales manager Nederland Babisch Ghitti en brand development manager wine Eveline Hoosemans.

Compleet aanbod

Gallo Family Vineyards is een groot merk in de Nederlandse supermarktsector, de bekende naam van wijnhuis ‘E.&J. Gallo’, de Italiaanse Amerikanen die ongeveer een eeuw geleden binnen de VS naar Californië trokken om daar in Sonoma County wijn te gaan verbouwen. Het is nog steeds een familiebedrijf, van de Gallo’s dus, maar inmiddels is dit bedrijf een van de grootste wijnhuizen ter wereld, met wijnen voor de beginneling in de wijnwereld tot prijswinnende premiumwijnen die bij sterrenrestaurants op de kaart staan. Ook Walraven Sax heeft een behoorlijke ‘heritage’, de oprichting ervan is in 1823, maar het Walraven Sax van toen is niet meer dat van vandaag; een distributeur en importeur met ongeveer vijftig mensen in dienst en een horecabuitendienst die in heel Nederland actief is. “We distribueren en importeren kwaliteitswijnen van bekende tophuizen uit diverse regio’s over heel de wereld, maar ontwikkelen ook eigen merken”, vertelt Feijoo Jimeno. “Belangrijk hierin is dat we de behoeft en van onze partners en de consument vervullen en daarin zoeken wij naar de juiste combinatie.”
 

Wijn en formulewensen

Een rondje langs het assortiment? Gallo Family Vineyards, Torres, Barefoot, Louis Roederer, Schlumberger, Dark Horse, Fonseca, Guigal… Alles bij elkaar ruim veertig wijnnamen. En dan hebben we gedistilleerdmerken zoals bijvoorbeeld Amarula, Pallini en Kraken niet eens meegeteld. Er zijn zelfs ‘veganistische wijnen’, van merken als Raw en Green Trail. Ghitti: “We proberen altijd een situatie te bereiken waarin al onze afnemers tevreden zijn over elementen als assortiment, rotatie, rendement en formule-onderscheid. Voor onze klanten doen we altijd uiteraard ons best om een optimale partner en meedenker te zijn. Samen met hen bepalen we welke wijnen van welke huizen het beste op hun wensen aansluiten. Binnen het supermarktkanaal kijken we bijvoorbeeld goed naar de formuleuitgangspunten en de rol die een vestigingspunt heeft . Bij een stadswinkel of een ‘to go’-concept hebben kleine fl esjes bijvoorbeeld een grotere rol. Binnen de horeca ondersteunen we weer door masterclasses of trainingen aan het personeel te geven, en advies bij de samenstelling van de wijnkaart.”
 

Wijnmerken als herkenningsbaken

Wat is een optimale partner in wijn? De partij die wijn in huis heeft die goed aanslaat bij de consument, dat ten eerste. Maar de wijnmarkt wordt niet zoals veel dkw-categorieën gedomineerd door één trend of door een handjevol dominerende producenten. Er zijn natuurlijk grote voorkeuren die enkele jaren lang trendbepalend kunnen zijn, zoals de populariteit van bepaalde druiven, denk aan chardonnay bij witte wijn, of denk aan de opkomst van rosé enkele jaren terug. Desondanks heeft de consument de nodige barrières bij het kiezen van wijn. Anders
gezegd: de wijnliefh ebber probeert steeds meer van allerlei wijnen te kennen, proeven en weten, maar veel consumenten vinden een wijnschap een soort loterijspel – en kiezen zekerheidshalve maar op prijs.

Hoosemans: “We slagen erin om een goede partner in wijn te zijn als we voor elk consumentenprofi el een optimaal aanbod hebben, markttrends vanuit andere categorieën signaleren en met ons assortiment hierop inspelen. Met een partner als Gallo, een van de meest professionele partijen in de wereld van wijnproducenten, staan we samen sterk als het om aanbod en trends gaat. De huidige consumenten zijn op zoek naar gemak, vertrouwen en producten die bij hen passen, afhankelijk van de verschillende behoeft en op verschillende momenten. Maar ze zijn vooral ook op zoek naar merken die een gevoel van vertrouwen geven en van constante kwaliteit zijn. Daarom zijn we voorstander van merken in de wijnmarkt. We willen zo goed mogelijk merken bouwen en uitbouwen, en daar richten we ons sterk op. We investeren bijvoorbeeld samen met Gallo in consumentenonderzoek en marktdata, zodat een product ook succesvol is en op die behoeft en aansluit wanneer wij dat in de markt zetten. We zijn er dan ook trots op dat het merk Gallo groeit, in een markt waarvan het volume daalt.”

Consumenten weer terug naar het wijnschap krijgen, dat is de uitdaging voor de komende jaren. Hoosemans: “Wij denken dat we daar vooral in slagen door merken te bouwen en door op de markt in te spelen met bijvoorbeeld wijnen die alcoholarm en -vrij zijn. We zien deze trends ook in andere categorieën en de consument is ook duidelijk daarnaar op zoek. Vier jaar geleden hebben we hier een begin mee gemaakt, door bijvoorbeeld Summer White, Summer Red maar ook Spritz te introduceren. Deze introductiessloegen bij de ‘early adopters’ aan, maar we zien nu dat de hele markt daar klaar voor is en we lopen daarmee duidelijk voorop.” Daarnaast is de schappresentatie bij de categorie wijn ook altijd een kwestie van zorg en aandacht. Ghitti: “Een prijs die acceptabel is, een label dat aanspreekt, een merk dat positieve associaties oproept, de druivensoort, en dan pas wellicht nog het land van herkomst: zo ongeveer moet je de consumentenbeslisboom voor het schap zien. Wij helpen maar al te graag mee als het erom gaat het schap voor de supermarktbezoeker duidelijker en inzichtelijker te maken, juíst ook aan de hand van bekende merknamen. En tegelijkertijd denken we net zo goed mee als het erom gaat om een volwaardig schapaanbod te hebben voor de wijnliefhebber die al zijn eigen voorkeuren heeft, over de nodige wijnkennis beschikt en graag ook binnen een hoger segment uitprobeert.”
 

Activatie horeca en retail

Behalve in de retail is Walraven Sax ook actief in de horeca. Het bedrijf maakt gebruik van de wisselwerking tussen horeca en retail. Feijoo Jimenoo: “We hebben in de horecamarkt verschillende samenwerkingsverbanden. We streven ernaar dat het juiste merk aan de juiste horecaondernemer wordt gekoppeld. Hiermee spelen we in op de behoeften van de horecagasten, maar met name proberen we hierdoor ook merken te bouwen bij de juiste doelgroep. Onze samenwerking in de horecamarkt, met nationale en internationale ketens, helpt mee om die merken verder uit te bouwen.” Verder wijst Hoosemans erop dat Walraven Sax activatie hoog in het vaandel heeft. De wijnconsument laten proeven is immers ook de wijnconsument wegwijs maken. “We zijn uiterst actief is met proeverijen op bijvoorbeeld evenementen. We organiseren of participeren per jaar in zeker honderd evenementen, denk aan de Gay Pride, Breda Live!, The Flying Dutch, Dancetour en de Libelle-beurs. Daar laten we veel consumenten kennismaken met onze wijnen, in alle soorten en smaken, en vertellen we over de merken. We bouwen ook online aan onze merken door met bloggers en ‘influencers’ samen te werken. Daarnaast starten we in het komende najaar een speciale online-campagne om het merk Gallo verder te laden. Dit vertalen we samen met retailers ook naar de winkelvloer, door middel van activatie in hun winkels. Denk aan reguliere promoties, maar ook aan ‘win-acties’en cross-promoties, waarbij we met bekende A-merken samenwerken om de consument iets extra’s te bieden. We bouwen het merk in de markt aan de hand van onze 360-graden-aanpak.”

Ghitti: “Afprijzingen kunnen weliswaar een verleiding vormen voor de consument om eens meer te variëren, maar we willen voorkomen dat de supermarkt er weer een categorie bij krijgt waar de promodruk zo hoog wordt dat het voor de retailers zelf een onaantrekkelijke categorie gaat worden. Dat zou zonde zijn bij een hoogwaardig gepercipieerd product als wijn.” Feijoo Jimeno: “De wijnconsumptie daalt, we
zien echter een grotere vraag naar premiumwijnen. Daarnaast dienen we ons ervan bewust te zijn dat consumenten de wijncategorie verlaten en op zoek gaan naar andere producten die bij hun huidige lifestyle passen. Het streven is om de consument weer terug kunnen halen naar de wijncategorie door in te spelen op de trends en de behoeften die zij hebben.”

Team lead marketing Hygiëne Romain Fauthoux en team lead Food Nederland Janneke de Ruijter. “Onze badkamerspray is onlangs als beste getest door de Consumentenbond tegen maar liefst 17 concurrenten.” (Foto: Jan Willem Houweling)

Sinds begin dit jaar is Reckitt Benckiser (RB) opgesplitst in een ‘Health’-tak met gevestigde merken als Strepsils en Durex en een ‘Huishoud’tak met merken als Finish en Vanish. Maar het merk Dettol – grotendeels actief in Home Care - valt wel degelijk onder RB Health. “Dat heeft te maken met de historie van het merk”, aldus Romain Fauthoux, team lead marketing Hygiëne. Hij legt uit dat Dettol tussen 1950 en 1990 in de Benelux vooral bekend was als leverancier van ‘brown liquid’, het schoonmaak- en ontsmettingsmiddel voor ziekenhuizen en andere professionele gebruikers. “Inmiddels wordt het grootste deel van de omzet in de consumentenmarkt gerealiseerd, maar bij de splitsing van het bedrijf is er toch voor gekozen Dettol aan RB Health toe te voegen. Die splitsing komt onder meer voort uit de overname van Mead Johnson door RB in 2017. “De splitsing zorgt niet alleen voor een grotere focus op de merken, maar versterkt ook het ondernemerschap doordat we fl exibeler en sneller kunnen zijn. Dat gaan onze klanten zeker merken.” vertelt Janneke de Ruijter, team lead Food Nederland en voorheen trade marketing manager Benelux.

Perfecte Hygiëne 

Binnen het portfolio van RB Health mag Dettol dan een beetje een buitenbeentje zijn, de verbinding met gezondheid is overduidelijk. Fauthoux: “Merken als Nurofen of Strepsils zijn curatief van aard, terwijl Dettol preventief is. Duidelijk is wel dat gezondheid voor consumenten steeds belangrijker wordt. Zeker in stedelijke, dichtbevolkte omgevingen worden ziektes makkelijk overgedragen, bijvoorbeeld door handcontact. Hygiëne is daarom belangrijk. Consumenten worden zich daar snel bewuster van.” Dat is een uitstekende uitgangspositie voor een merk als Dettol. Volgens Fauthoux kun je met de juiste toepassing van Dettol-producten tot wel 70% van mogelijk besmettelijke transmissies voorkomen. “Dettol is niet zomaar een reiniger of zeepje, het merk staat voor ‘perfecte hygiëne’. Dat is een onderscheidende positie binnen het diverse aanbod. Dettol wordt door een ander type shopper gekocht. Dat zijn minder de prijs- en geurkopers en meer de mensen die hygiëne belangrijk vinden en daar graag iets extra’s voor willen betalen. We zien daardoor met name een sterke positie binnen (jonge) gezinnen en huishoudens met huisdieren, waarbij hygiëne vaak extra onder de loep ligt.”
 

Kwaliteit voorop

Volgens De Ruijter maakt het merk door die ontwikkeling nog altijd een sterke groei in distributie door: “We zijn in een aantal jaren gegroeid van het vijfde A-merk in de markt naar plaats twee. En dat met een verhoudingsgewijs beperkt assortiment. Home care is vooral een commoditymarkt waarbij de promodruk relatief hoog ligt. Een artikel als allesreiniger heeft met 85% al een enorme penetratie waardoor je vooral door uptrading nog groei kan realiseren. Met de segmenten sprays en doekjes hebben we echter een nieuw potentieel ontsloten.” Niet dat reinigers in sprayformat of reinigende doekjes nieuw zijn, maar het onderscheidende karakter van Dettol zorgt voor groei. “Onze badkamerspray is onlangs als beste getest door de Consumentenbond tegen maar liefst 17 concurrenten, zowel A-merk als private label. Eerder in 2016 heeft de Citrus-allesreiniger gewonnen. Dat geeft wel aan dat bij Dettol kwaliteit voorop staat in het nakomen van de perfecte hygiëne belofte. Daarnaast zijn voor onze doekjes de unieke positionering en het inspringen op de trend gemak belangrijk voor het succes. Wij zijn vanaf begin 2016 groots in gaan zetten op doekjes.”

Volgens Fauthoux zorgt zeker in het geval van de doekjes gemak voor de onderliggende groei: “80% van alle schoonmaakhandelingen zijn zogeheten ‘touch ups’ oftewel de snelle tussendoorschoonmaak en opruimklusjes in plaats van het echte schoonmaakwerk. Met Dettol biedt je daarbij zekerheid over hoe hygiënisch schoon ook zo’n lichte schoonmaakhandeling is.” Inmiddels zijn doekjes goed voor circa 23% van de markt en hebben de meeste retailers deze transitie duidelijk omarmd door meer schapruimte aan dit segment te geven.

Maatschappelijke doelstelling

Een andere trend is om schoonmaakwerk steeds vaker uit te besteden, wat impact heeft op de frequentie ervan. Een resultaat is een lichte terugloop van allesreinigers, zowel in gebruik als in waarde, dat wordt opgevangen door de enorme groei van spray en doekjes. “Retailers zien dat we een ‘low interest’-categorie kunnen ombuigen naar een hogere betrokkenheid doordat we met onze producten tegemoet komen aan de behoeften die mensen hebben omtrent hygiëne, gemak en gezondheid. Dettol heeft in dat opzicht zeker ook een maatschappelijke doelstelling, naast een commerciële. Dat is onlosmakelijk aan het merk verbonden”, aldus Fauthoux. Die meer maatschappelijke rol vult het bedrijf in door in voorlichting te investeren, bijvoorbeeld voor aanstaande moeders via verloskundigen. In België gebeurt dat al langer en ook in ons land staan vergelijkbare initiatieven gepland. “Zeker met de overname van Mead Johnson gaat hier de samenwerking vanaf 2019 intensiever worden, zodat we van elkaar kunnen leren en elkaar versterken.” De Ruijter: “Daarnaast zetten we activaties op relevante momenten in zoals tijdens het griepseizoen en binnenkort rondom back-to-school thema wat uiteraard een extra aandachtsmoment oplevert rondom hygiënebewustzijn”. Fauthoux vult aan: “RB investeert relatief veel in media en daarbij is Dettol één van onze belangrijkste merken. Voor de seizoensmomenten creëren we dan ook nieuwe, opvallende campagnes”
 

Blik op de toekomst

RB Health is ervan overtuigd dat het met Dettol nog volop categoriegroei kan realiseren, in zowel uptrading als penetratie bouwen, en de samenwerking met retailers kan verstevigen. Met een uitgestippelde strategie voor de tweede helft van het jaar en eerste helft 2019, bouwt Dettol verder aan kwalitatieve, specifieke oplossingen en het aantrekken van nieuwe consumenten naar met name de gemaksconcepten. Er komen introducties aan die verder zullen gaan dan een line extension, verzekeren De Ruijter en Fauthoux. Illustratief voor de unieke positionering van Dettol was de introductie van de Original-range eind 2016, die juist een tegenreactie is op de toevoeging van geuren aan producten en inspeelt op prestatie en de ‘heritage’ van Dettol als product voor professionals met de originele groen-witte verpakking. En zo werkt het innoverende bedrijf momenteel ook aan het vernieuwen van het gebruik van het sprayformat en wordt er ingezet op ecologische reinigers. Fauthoux: “Consumenten – en met name millennials - zitten daarop te wachten. En retailers zien graag dat een A-merk dit nieuwe segment gaat trekken. Wij, met een merk als Dettol, spelen hier graag op in, maar enkel alleen wanneer we de kwaliteit overeind kunnen houden. Daaraan zullen we met Dettol geen concessies doen.”

Versterken i.p.v. verdedigen

Intussen beginnen retailers de categorie opnieuw tegen het licht te houden en komt er meer ruimte voor moderne gemaksconcepten. Dat gebeurt wel tegen een achtergrond van minder ruimte voor non-food in het algemeen. De Ruijter: “We zijn geen focuscategorie van retailers en denken graag mee over de optimale invulling van de beschikbare ruimte. Daarbij zal in de toekomst differentiatie ook een grotere rol gaan spelen, ook voor onze categorie.” Ons voornaamste doel daarbij blijft waardecreatie voor zowel retailers als consumenten. Aan RB Health zal het niet liggen. Fauthoux geeft aan dat het bedrijf zal blijven investeren in een goede positie: “Dan gaat het om versterken in plaats van verdedigen. Daarbij kunnen we in de nieuwe constellatie van het bedrijf nog vrijer ondernemen, sneller opereren en lokale aanpassingen maken.”

Coca-Cola heeft een uitgebreid aanbod van bekende merken in huis en introduceert regelmatig nieuwe producten, maar het succes van Fuze Tea is zelfs naar de maatstaven van Coca-Cola indrukwekkend. Het is na acht maanden al de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar. De kracht van Fuze Tea in de markt is niet onopgemerkt gebleven.

Senior manager field sales Home Martijn Willemsen en senior manager national & key accounts Erik Rietveld. (Foto: Guido Benschop)

Vanaf begin januari van dit jaar maakte Nederland kennis met Fuze Tea, het nieuwe ijstheemerk van Coca-Cola. Daar kon vrijwel niemand omheen. Fuze Tea was in één klap overal. In de media (tv, online, print), maar vooral ook: overal verkrijgbaar. Alle mogelijke middelen werden ingezet. “We hebben Fuze Tea gelijktijdig in alle verkoopkanalen geïntroduceerd. 20.000 outlets ineens”, aldus senior manager national & key accounts Erik Rietveld. Martijn Willemsen, senior manager field sales Home: “Dit was ook voor Coca-Cola groot, qua volume-ambitie is de introductie van Fuze Tea vergelijkbaar met de introductie van Coca-Cola zero tien jaar geleden.” Bepalend voor het succes? Het begint uiteraard met een goed product. Het zit hem in de onderscheidende en vooral ook de lekkere smaak van Fuze Tea. Daarbij Fuze Tea is laag in calorieën, wat aansluit bij de stijgende vraag naar caloriearme drankjes. Rietveld: “Naast de onderscheidende smaak zit het ook in de enorme kracht die we achter het merk hebben gezet. Een hele brede aanpak, zowel binnen Home als in Out-of-Home. Zo deelden we binnen vijf maanden al 1 miljoen samples uit. En die sterke support op het merk blijven we voortzetten.”

Grootste introductie

In supermarkten kwam Fuzetea bij de introductie meteen goed uit de startblokken door vroege schapmutaties. Rietveld: “We hebben enorme support gehad. We hebben vooraf hoge ambities uitgesproken en de handel heeft ons het vertrouwen gegeven om die verwachtingen waar te maken. Je verkoopt toch een product dat niemand in Nederland nog kent. En toch heeft 90% van de supermarkten Fuze Tea in het schap gezet. De support die we gekregen hebben heeft zeker mede het succes bepaald.” Hoe groot dat succes is? Coca-Cola is nu acht maanden met Fuzetea onderweg, maar IRI heeft al becijferd dat dit de grootste introductie van de afgelopen vijf jaar is.
“Nu is Nederland wel echt een land van ijstheedrinkers. Het ijstheesegment is in 2017 met 10% gegroeid. Voor Fuze Tea zagen wij een enorm groeipotentieel op de Nederlandse markt. Bovendien past Fuze Tea perfect bij de almaar stijgende vraag naar laagcalorische drankjes met verrassende smaken en natuurlijke ingrediënten. IJsthee is een groot segment waarvan we het grootste deel van de kopers nu al bereiken. We zien bij Fuze Tea ook dat de herhaalaankopen erg goed zijn; de repeat rate is nu 50%”, aldus Willemsen.

De grootschalige introductie van Fuze Tea, begin dit jaar, dient ook een hoger doel: Coca-Cola wil in 2025 de helft van de omzet uit laagcalorische of calorievrije dranken halen.

Meer kleinverpakkingen
Inmiddels groeit het ijstheesegment met 14 procent. Volgens Rietveld voegt Coca-Cola met Fuze Tea niet alleen veel waarde toe, maar ook veel nieuwe kopers: “Onze ambities met Fuze Tea zijn groot en er zit ook veel groeipotentie in dit merk. We willen met Fuze Tea de categorie laten groeien, en meer gebruikers naar het schap bewegen.”
Uiteindelijk draagt de introductie van Fuze Tea ook bij aan een hoger doel. Coca-Cola wil in 2025 de helft van de omzet uit laagcalorische of calorievrije dranken halen. Het wil volop meebewegen met de sterk veranderende consumentenvoorkeuren. Rietveld: “Wij bepalen niet wat consumenten moeten drinken, maar we willen consumenten optimaal bedienen met een rijk portfolio aan producten en met volop keuze qua verpakkingen. Zo zijn kleinverpakkingen ook voor de retail erg interessant. We streven naar meer transacties en minder calorieën.”
Dat geldt voor het hele portfolio van Coca-Cola. Het is ook zeker niet zo dat Fuze Tea de enige introductie van dit jaar was. Coca-Cola introduceerde vorig jaar maar liefst 17 nieuwe of vernieuwde producten en dit jaar staat de teller op 21.Willemsen: “Zo hebben we van Coca-Cola zero sugar verschillende smaken geïntroduceerd, evenals nieuwe kleinverpakkingen. We doen in alle segmenten relevante introducties, veelal laagcalorisch of zonder suiker.” Zo was er in 2017 zowel Fïnley (winnaar FoodAward 2018, red.) maar ook het biologische en caloriearme Honest. En zo was er dit jaar Fuze Tea maar ook het nieuwe watermerk Glaceau smartwater.

Omnichannel
Coca-Cola wil de komende jaren nog nadrukkelijker een uitgebreid portfolio aan dranken bieden en streeft naar leidende posities in alle segmenten van de frisdrankmarkt. Rietveld: “Vanuit een leidende positie zijn we het beste in staat waarde toe te voegen aan de categorie. Met onze multidisciplinaire klantenteams zijn we we in staat - door vanuit alle disciplines als het ware om de klant heen te staan - per klant een heel specifieke aanpak te kiezen. We doen alles samen met onze klanten en zijn in staat alle touchpoints op de route naar de klant te bedienen, zowel online als fysiek. Omnichannel activatie noemen we dat.”
De groeiende groep omnichannel shoppers (consumenten die zowel online als in de winkel kopen, red.) doen sowieso anders boodschappen. Ze pakken in de winkel eerder een mandje dan een wagentje en doen vaker een klein rondje in de winkel. Willemsen: “Het is aan ons die shoppers op de winkelvloer zo optimaal mogelijk te bedienen vanuit het schap en met activaties. Het doorvertalen van de commercial van Fuze Tea naar gave winkelvloeractivaties is daar een mooi voorbeeld van.”

Schapbeleving en -innovatie

In het verlengde hiervan ligt de zorg over het afnemende belang van de grote boodschappentrip, terwijl supermarkten nog grotendeels op grote trips zijn ingericht. Rietveld: “We geven onze klanten objectief advies over hoe het maximale schaprendement kan worden gerealiseerd. Dat betekent dat we ook nadenken over het schap van de toekomst. Belangrijk is dat er ruimte voor innovatie is en voor het toevoegen van beleving.” “Shoppers verleiden tot ongeplande aankopen lukt alleen als het schap daartoe uitnodigt en dynamisch is. Met een grote eigen buitendienst is Coca-Cola als geen ander bedrijf ook in staat dat schap voortdurend van nieuwe impulsen te voorzien. Willemsen: “De grote supermarkten bezoeken we vrijwel wekelijks. Onze buitendienst is een graag geziene gast. Supermarktondernemers en bedrijfsleiders hebben vertrouwen in wat we doen. Met onze inzichten en datakennis kunnen we winkels structureel ondersteunen bij het optimaliseren van het frisdrankschap. Het moet voor zowel de ondernemer als voor ons gedurende het jaar toegevoegde waarde opleveren.”

De bevindingen van de buitendienst worden ook weer teruggekoppeld met het desbetreffende klantenteam waardoor kansen en uitdagingen vanuit de winkelpraktijk worden aangedragen. Rietveld: “En zo is de cirkel weer rond. De grote beweging die we zien is dat de frisdrankmarkt sterk verandert. Frisdranken zonder of met minder suiker zijn sterk in opkomst. Het begeleiden van deze beweging is de uitdaging voor de komende jaren. Als retail maximaal meebewegen is de beste garantie voor een optimaal rendement.” De introductie van Fuze Tea is daarbij een belangrijke stap, maar Rietveld en Willemsen verzekeren dat Coca-Cola blijft investeren in een gevarieerd en uitgebreid portfolio.

Mondelez Nederland is dit jaar in het onderzoek Captain of the Category uitgeroepen tot captain van twee categorieën: ‘koek, koekjes, luxe koek en banket’ met het merk Oreo en ‘chocolade en suikerwerk’ met het merk Milka.​

V.l.n.r.: Pim Boevé, Petra van de Sanden, Suzanne IJsebaert en Bas Kuijs (foto: Rob Keeris).

Marktleider 'snacking'

Al vaker is Mondelez Nederland in het jarenlange Captain of the Category-onderzoek van dit blad tot captain van een categorie uitgeroepen, maar dit jaar is het zelfs in twee categorieën tot captain bestempeld. Het illustreert al met al de belangrijke positie die Mondelez Nederland inneemt in de gehele markt van snacks en zoetwaren. Aan het woord: Suzanne IJsebaert (category planning manager chocolade), Petra van de Sanden (category planning manager biscuit), Pim Boevé (field sales manager) en Bas Kuijs (customer team leader voor Jumbo en out of home).

Bij Mondelez Nederland is de benoeming tot captain in zowel de koekcategorie als die van chocolade en suikerwerk in dank afgenomen. Mooi om deze waardering te krijgen van onze handelspartners uit de food retail, klinkt het. Tegelijkertijd: het weerspiegelt ook de positie van Mondelez in de Nederlandse markt vandaag de dag. Het is door de jaren heen uitgegroeid tot een bedrijf dat in alle categorieën van snacks en zoetwaren actief is, en: als enige.

Bas Kuijs: “Mondelēz International is wereldwijd marktleider in ‘snacking’. Wij omschrijven dat als: alle consumptiemomenten buiten ontbijt, lunch en diner om. Wij volgen dus als geen ander de markt van alles wat tussendoor gegeten wordt, waar dan ook, wanneer dan ook. In alle landen waar we actief zijn. En uiteraard ontwikkelen we die markt zelf ook.”

De missie en pay-off van Mondelēz International is: ‘creating delicious moments of joy’, met bekende merken als Milka, Côte d’Or, Prince, Lu, Tuc, Liga, Oreo, BelVita, Toblerone, Bastogne, Time Out, Cracotte, Vitalu en Stimorol.

De snackmarkt is nog steeds enorm groot. De opkomst van een gezondheidsbesef heeft ervoor gezorgd dat consumenten in de westerse wereld meer zijn gaan letten op gezonde voeding, lichaamsgewicht etc., maar is er nog steeds ruimte voor tussendoorconsumptie en binnen een verantwoord voedings- en bewegingspatroon kan dat ook nog steeds. Kuijs: “Natuurlijk blijft het een ‘treat’, een traktatie, en moet dat met mate gegeten worden, maar snacking is nog steeds een enorme markt, met beweegredenen als bijtanken, jezelf verwennen en jezelf een ‘boost’ geven. Snacks en zoetwaren zijn momenteel goed voor 7,8% van de gehele supermarktomzet en die omzet groeit met bijna 3%. Voor de supermarkt is de rol van snacks en zoetwaren die van extra aankopen genereren, want snacks en zoetwaren vormen nog altijd voor een groot deel een ongeplande aankoop, een impulsaankoop dus.”

Mondelez Nederland is in de Nederlandse markt ook geregeld aanspreekpunt voor food retailers als het om de schappen met chocolade, kauwgum, koek, tussendoortjes en hartige snacks gaat, aldus Kuijs. “Gezien onze grote rol in deze markt houden we ons voortdurend bezig met wat onze handelspartners van ons willen aan inzichten en adviezen over snacks en zoetwaren en we denken mee over hun uitgangspunten, doelstellingen en strategische vraagstukken bij deze categorie. Zeker ook omdat bij deze categorie de impulsaankopen zo belangrijk zijn, wil de retail van onze expertise gebruik maken. Daarnaast: we onderscheiden ons van andere aanbieders in de markt in die zin dat we bijvoorbeeld niet alleen groei in een onderdeel van die snacks- en zoetwarenmarkt willen realiseren, we kijken altijd naar die hele markt.”

Dat uitgangspunt komt ook terug in de executie op de winkelvloer. Pim Boevé: “Een categorie met geplande en met ongeplande aankopen, dat zorgt voor verschillende doelen voor de klant van een winkel. De schappen moeten goed gevuld zijn en helder ingedeeld. Navigatieduidelijkheid en snelle herkenning zijn belangrijk. Het schap moet daarnaast ook verleiden. En ‘second placement’ vervult een belangrijke rol bij snacks en zoetwaren. Om die extra omzet te genereren zorgen wij in samenspraak met retailers voor confrontatie op de juiste plaatsen in de winkel, bijvoorbeeld bij de korte shopping trip, bij de kassa’s en de servicecounter. Als het om acties van ons op de winkelvloer gaat, zijn daar ook altijd campagnes op traditionele en/of sociale media aan gekoppeld om onze effectiviteit te vergroten.”

Activatie op de winkelvloer voor Milka, hier bij Albert Heijn.

Verduurzaming

Binnen de assortimenten van merken als Lu, Tuc, Côte d’Or, Prince etc. en zeker ook voor de merken Milka en Oreo – de merken waarmee Mondelez Nederland captain is geworden – blijft het bedrijf zich inspannen voor telkens nieuwe producten, maar tegelijk ook voor een verdere verduurzaming van producten, ingrediënten en samenstelling, en een verduurzaming van de productieketen zelf. Zodat het bedrijf goed aansluiting behoudt met de consument van vandaag, die chocolade en koek wil blijven eten, maar wel binnen een verantwoorde levensstijl.

Mondelēz International hanteert verschillende programma’s op dit terrein, zoals ‘Well-being Snacking’, ‘Lu Harmony’ en ‘Cocoa Life’.

“We sturen aan op verantwoord snacken”, legt Suzanne IJsebaert uit. “We breiden ‘well-being brands’ in ons portfolio uit, we werken voortdurend aan een verbetering van de receptuur, we wijzen consumenten op het belang van portiegrootte op de verpakking en we houden ons strikt aan de richtlijnen over ‘marketing to kids’. Dat geldt voor alle categorieën waar Mondelez actief in is.”

Petra van de Sanden legt dat uit met het oog op de categorie koek: “Voor elke merk bekijken we wat het optimale evenwicht is; de consument wil verantwoord eten en wil tegelijk zichzelf verwennen. Smaakbeleving is en blijft het belangrijkste. Daarnaast zijn we voortdurend bezig met de vraag hoe we een koek zo verantwoord mogelijk kunnen maken. Aan de hand van deze aanpak laten we de markt groeien, voor onze handelspartners en voor ons zelf. We zijn trots op onze eigen duurzaamheidsprogramma’s, zoals ‘Harmony’ voor ons graan en ‘Cocoa Life’ voor onze chocolade. Van onze koekjes wordt nu al 75% geproduceerd met het Harmony-graan. Door middel van dit programma hebben we 20% vermindering van pesticiden gerealiseerd, ter bescherming van bijen en vlinders.”

Het Cocoa Life-programma heeft als doel om de welvaart en het welzijn van de aangesloten cacaoboeren en hun gemeenschappen te vergroten. IJsebaert: “Cocoa Life stuurt aan op verandering vanuit een holistische en onafhankelijk geverifieerde benadering. Het programma omvat velerlei aspecten, zoals landbouwhervorming, de verbetering van de gemeenschap, verbetering van levensonderhoud en het behoud en bescherming van milieu. Het Cocoa Life-programma is uniek en meet als enige consistent en onafhankelijk de impact, voor de boeren en voor de gemeenschap.”

Activatie op de winkelvloer voor Oreo, in dit geval bij Jumbo.

Nederland koekland

Naast die productverbetering, verduurzaming en andere maatschappelijke en milieudoelen beijvert Mondelez Nederland zich gewoon ook voor de marktgroei van snacks en zoetwaren op de Nederlandse markt. Bij chocolade met name met Milka, bij koek met name met Oreo.

Milka, met als kenmerk de romige Alpenmelk, is het grootste chocolademerk in Europa. In Nederland is het het grootste merk in het segment tabletten. IJsebaert: “We hebben het merk de laatste jaren enorm laten groeien. De bekendheid en populariteit is groot en binnen de supermarkten is de omloopsnelheid van het Milka-assortiment ook navenant groot. De Milka-varianten spelen een steeds grotere rol in de chocolade-omzet in de supermarkt van € 559 miljoen per jaar, een sterk groeiende categorie ook. Binnen die markt is het segment repen en tabletten de grote groeier geweest en dat is precies het segment waar wij met Milka in opereren. We hebben de laatste jaren ingezet op meer variatie van Milka met ingrediënten van onze andere merken, zoals Milka met Oreo-koek en met caramel van Daim. Onlangs hebben we Milka Oreo Sandwich gelanceerd, een tablet waarbij kleine Oreo-koekjes ingelegd zijn in Milka-chocolade. Ook deze variant lijkt weer een populaire variant te worden. Verder hebben we onlangs de verpakkingen gemoderniseerd, met meer nadruk op de kwaliteit van onze chocolade en de oorsprong van het merk. De grote tabletten hebben we de portfolionaam ‘MMMAX’ gegeven. Daarnaast hebben we nieuwe smaakcombinaties gelanceerd, zoals rozijn-noot en amandel-caramel.”

Ook in de markt van koek is nog groei te vinden, maar niet meer in de hele markt. Van de Sanden verduidelijkt: “In tegenstelling tot de chocolademarkt is de koekmarkt met € 680 miljoen jaaromzet in de supermarkt stabiel gebleven, maar er is wel degelijk groei te zien binnen koek, namelijk; in het segment koek met chocola, de ‘grootste verwenner’ binnen die categorie. Dat is het segment waar Oreo toe behoort. Koek is nog steeds een product dat overal en altijd gegeten en gedeeld wordt, op het werk, bij bezoek, samen met het gezin, Nederland is nog steeds een groot koekland. En wij zijn er marktleider in, met 15,4%, met merken als Oreo, Lu en Prince. Door de bijzondere smaak, de zwarte kleur, de blauwe verpakking en het ritueel van ‘draaien, likken en dippen’ heeft Oreo een bijzondere plaats in de koekmarkt bemachtigd. Het merk viert dit jaar zijn tienjarig bestaan in Nederland. Dit vieren we met de lancering van de ‘Oreo birthday party rollpack’. Naast Oreo speelt ook Milka een steeds grotere rol in het koekschap. De lekkere smaak van Milka-chocolade in een koekje sluit perfect aan bij de groeiende behoefte aan verwennen. De Milka-brownie, een recente introductie in koek, is in korte tijd zeer geliefd geraakt bij de shopper.”

De kracht van FrieslandCampina in kaas ligt in de uitgebreide kennis van zowel merkkaas als kaas onder private label. Met deze expertise denkt FrieslandCampina continu mee wat voor de retailers het beste werkt om de categorie te laten groeien. De nieuw ontwikkelde categoriestrategie ‘Kaas op de Kaart’ geeft daarvoor praktische handvatten.​

Trade marketing manager Kaas Ruben Cents en trade marketeer private label Patrick Voskuilen. (Foto: Jan Willem Houweling)

Met een aandeel van 4,6% in de weekomzet van een gemiddelde supermarkt is het belang van de kaascategorie aanzienlijk. Daar is FrieslandCampina zich als marktleider terdege van bewust. Ruben Cents, trade marketing manager Kaas: “Kaas is in supermarkten goed voor € 1,73 miljard op jaarbasis. In volume uitgedrukt: 197 miljoen ton.” Belangrijker is volgens Cents dat die immense kaasmarkt groeit, zowel in waarde als in volume. “In waarde is de categorie de afgelopen twee jaar zo’n 9% in gestegen, terwijl de volume-index op 102 staat.”

7 groeipijlers

Categoriegroei is echter niet vanzelfsprekend. Als belangrijke speler in het segment broodbeleg (goed voor zo’n 65% van de kaasmarkt) ziet FrieslandCampina dat het volume in dat segment licht onder druk staat. In een nieuwe categoriestrategie – ‘Kaas op de kaart 2018-2021’ – die momenteel aan retailers wordt gepresenteerd identificeert het bedrijf dan ook zeven groeipijlers om ook in de toekomst groei te realiseren. Cents: “Bijzonder is dat de categoriestrategie gezamenlijk met ons dochterbedrijf Zijerveld is ontwikkeld. De doelstelling is om bestaande shoppers vaker en meer te laten kopen, maar ook om nieuwe shoppers naar de categorie te trekken. Daarbij is de groei in de markt voornamelijk afkomstig van de segmenten tussendoor en koken.” “In tussendoor groeit voornamelijk buitenlandse kaas zoals brie en camembert, maar het segment koken groeit veruit het hardst”, aldus Patrick Voskuilen, trade marketeer private label.

17 miljoen boterhammen

Op basis van de belangrijkste trends geeft de nieuwe categoriestrategie duidelijke aanknopingspunten voor toekomstige groei. Duurzaamheid speelt daarin een belangrijke rol, maar ook vragen rondom het natuurlijke karakter van kaas (clean label/herkomst) en de nutritionele waarde (o.a. kaas als bron van proteïne, vitamine D en calcium). Tenslotte blijft verwennen (kaas moet vooral lekker zijn) ook een belangrijke onderliggende trend.

Cents: “In broodbeleg hebben we een hele belangrijke groeipijler benoemd: ‘Natuurlijk kaas erop!’ Wat we daarmee bedoelen is dat we samen met retailers kaas onder de aandacht moeten brengen dan wel houden. Er worden dagelijks zo’n 17 miljoen boterhammen en crackers met kaas belegd. Dat is geweldig, maar het is naar de toekomst toe vooral ook belangrijk dat kaas bij kinderen een vanzelfsprekend broodbeleg blijft. Dat is een belangrijk aandachtspunt.”

Variatie en duurzaamheid

In broodbeleg vormt ook het wijzen op de eindeloze variatiemogelijkheden in kaas een belangrijke groeipijler. Voskuilen: “We willen inspireren met recepten en met andere kaassoorten zoals geitenkaas en cottage cheese. Hier hoort ook bij dat we kleinere verpakkingen aanbieden om de aankoopdrempel te verlagen.” “Geitenkaas is de afgelopen jaren hard gegroeid, terwijl we momenteel vooral de boerenkaas zien groeien”, aldus Cents. “Lokale kaassoorten staan sterk in de belangstelling. Consumenten vinden de herkomst van kaas belangrijk. Anders gezegd: kaas met een verhaal – of het nou Noord-Hollandse, Goudse of boerenkaas is - rechtvaardigt een hogere prijs. Tegelijkertijd koopt de consument steeds bewuster en ook die ontwikkeling biedt kansen.

Voskuilen: “We zien een herwaardering van 20+ en 30+ kaas, maar we zien ook dat clean label (kaas zonder kleurstoffen- en conserveringsmiddelen) kaas in opkomst is. Daar moet je als retailer op inspelen.”

In het verlengde hiervan ligt het belang van het gebruik van weidemelk (melk van koeien die tenminste 120 dagen per jaar 6 uur per dag buiten grazen) voor consumenten en FrieslandCampina is van plan daar vervolgstappen in te zetten. Cents: “De meeste kaas in de supermarkt is al kaas van weidemelk. Ik verwacht binnen afzienbare tijd dat alle kaas van weidemelk gemaakt zal zijn. We zijn momenteel bezig met een nieuwe, nog duurzamere generatie weidemelk”.

Groei in tussendoor en koken

Ook in de segmenten waar FrieslandCampina van oudsher minder dominant is – tussendoor en koken – ziet het volop groeikansen. Voskuilen: “Kijk je naar snacken en borrelen, dan gaat het vaak om buitenlandse kaas. Maar er wordt zeker ook veel Goudse kaas in blokjes gegeten; daar kunnen we nog meer op inspelen.”

Weer anders ligt dat voor het segment koken, want daar zet FrieslandCampina momenteel zwaar op in. Cents: “We hebben net geïnvesteerd in een nieuwe raspproductielijn die ook weer nieuwe verpakkingsmogelijkheden biedt. We kunnen hiermee nog meer toegevoegde waarde in rasp leveren.”

En dan was er recent ook nog de overname van kaasmerk Parrano, het merk dat sterk in strooi- en raspkaas is en waarvan FrieslandCampina al langer de grondstoffenleverancier was. “Kaas als vleesvervanger, als topping en als maaltijdcomponent - bijvoorbeeld in salades - gaat nog een enorme vlucht nemen”, aldus Voskuilen.

Outdoor ondersteuning voor Milner 30+ kaas. Het toenemende gezondheidsbewustzijn en aandacht voor de voedingswaarde van producten leidt tot een herwaardering van 20+ en 30+ kaas, merkt FrieslandCampina.

Winkelgemak, betaalbaarheid

De nieuwe categoriestrategie van FrieslandCampina zoomt ook in op het perspectief van de retailer oftewel hoe de kaascategorie voor shoppers verbeterd kan worden. Cents: “We hebben een aantal aspecten in kaart gebracht waarmee we retailers kunnen ondersteunen. Eén daarvan is wat we winkelgemak noemen. Dat is alles wat met de het schap en de presentatie te maken heeft. Want ondanks alle aandacht die er al in het schap gestoken is blijft er altijd ruimte voor verbetering, al was het maar omdat de voorkeuren van shopper voortdurend veranderen.” Gedifferentieerde schappen gebaseerd op aankoopgedrag laten het aanbod beter aansluiten op de shopperbehoefte in een marktgebied. Zelfs binnen steden leidt die benadering tot aanzienlijke verschillen in assortimentskeuzes en een hoger schaprendement.

Maar ook het aspect betaalbaarheid is onder de loep genomen. Dit aspect is voor een groot deel bepalend voor het hoge fair share in kaas van discounters Aldi en Lidl. “We hebben heel nauwgezet bekeken wat de juiste kaaspromo’s – meer versbeleving en marktgevoel op de winkelvloer kunnen daarbij voor extra onderscheid in de kaascategorie zorgen. Ook daar hebben we concrete ideeën over.”

Smeerkaas online

Een heel ander shopperperspectief is dat van de online shopper. We zien dat kaas nog relatief weinig online gekocht. “Je kunt ook zeggen dat daar nog heel veel potentieel ligt. De dynamiek van online kaascategorie is heel anders. We weten dat verse kaas een hoog impulskarakter heeft en zich daarom lastiger online laat verkopen. Daar staat weer tegenover dat smeerkaas – een groot artikel in kinderdagverblijven – weer ver bovengemiddeld verkocht wordt”, aldus Cents. Als onderdeel van de nieuwe categoriestrategie heeft FrieslandCampina de ideale online presentatie van kaasproducten laten maken om retailers te ondersteunen. Zo kunnen we op tal van fronten retailers ondersteunen om gezamenlijk de kaascategorie verder te laten groeien.

Met ‘Kaas op de kaart’ maken we inzichtelijk dat wanneer we alle groeipijlers maximaal benutten er in de komende drie jaar tot wel € 154 miljoen aan additionele groei gerealiseerd kan worden.”

Van Geloven is dit jaar in het onderzoek Captain of the Category uitgeroepen tot captain in de categorie ‘diepvriesproducten en -snacks’. Momenteel is net een paar weken Mora Tostini op de markt.​

Rob Mienis en Erika Vermijs met de nieuwe Mora Tostini. “Deze geschenkverpakking is een soort collector’s item, want van deze Mora-broodrooster hebben we er niet zo veel.” (Foto: Jan Willem Houweling.)

De diepvriesmarkt in de supermarktsector omvat ongeveer € 1,35 miljard jaaromzet, dat is ongeveer 4% van de totale supermarktomzet. Daarvan zijn de segmenten ijs, snacks en pizza’s de drie grootste, in die volgorde. Diepvriessnacks heeft een marktomvang van ongeveer € 265 miljoen en in dat segment is Van Geloven wel de nummer één, met een omzet van € 116 miljoen (bron: Nielsen).

Van Geloven heeft ruim tien merken, maar vele daarvan zijn juist voor de snackbar en andere horecasegmenten bestemd. In de foodmarkt opereert het met vier merken: Mora, Hebro, Van Dobben en Kwekkeboom ‘frituur’. Vier merken, dat scheelt alvast in de merkversnippering in de vrieskisten en -kasten, maar zo is het nu ook weer niet helemaal. De snacks en soortgelijke producten van de diepvriesafdeling is een verzameling van 1/ ‘maaltijdsnacks’ als frikandellen en kroketten etc., 2/ ‘mini’s’, borrelsnacks zoals bitterballen, 3/ ‘snacky meals’, producten die een snelle maaltijd of onderdeel van een maaltijd zijn, zoals loempia’s en saté, en 4/ als laatste ‘snackbroodjes’.

“Diepvriessnacks en -producten – wij gebruiken liever de term ‘vriesvers’ in plaats van diepvries, overigens – hebben veel verschillende functies”, legt trade marketing manager retail Rob Mienis uit. “Je ziet ten eerste een overgang de laatste jaren van frituren als bereiding naar de oven en de airfryer. In het verlengde daarvan; je ziet de consument zoeken naar een soort optimum tussen lekker en verantwoord. Het zwaartepunt ligt op de terugdringing van zout, suiker en vet, en de transitie van dierlijke naar plantaardige grondstoffen. Snacks moeten vooral lekker zijn. En als je kijkt naar dat grote geheel van frikandel tot broodsnacks tot loempia en saté, dan zijn wij vaak het aanspreekpunt voor de retail. Wij waarderen het zeer dat de retail ons in die rol erkent en ons tot ‘captain’ heeft uitgeroepen.”

Die adviesrol wordt des te belangrijker omdat de retail demografische en regionale verschillen niet goed voor ogen heeft. Accountmanager Erika Vermijs: “Regionale verschillen bijvoorbeeld: boven de grote rivieren wil de consument blokjes vlees in de kroket, beneden de grote rivieren draadjesvlees. Boven de grote rivieren: kalfsvlees; beneden de grote rivieren: goulash. Worstenbroodjes? Beneden de grote rivieren. En er zijn grote verschillen tussen stad en platteland: in de stad meer ovenproducten, op het platteland meer frituurproducten. En dat zijn dan nog alleen maar de bekendste voorbeelden. Wij sturen erop aan dat voor elke supermarkt goed wordt gekeken naar hoe het marktgebied eromheen eruitziet. Zijn het jonge consumenten of oudere, zijn de huishoudens ouders met kinderen, is er sprake van overwegend ‘een vriesvak’ in de koelkast of staat er een vrieskist in de bijkeuken of garage? Is er überhaupt wel een friteuse in huis? De penetratie van frituurpannen is in landelijke gebieden groter dan in de stad.”

Rotatie, rendement

Dat klinkt allemaal complex, maar de diepvriesmarkt en met name diepvriessnacks vormen op andere punten weer ‘een hele makkelijke categorie’, vervolgt Vermijs. “Het is een artikelgroep met weinig handling, met doorgaans een goede marge en als je het aanbod van diepvries vergelijkt met alternatieven in vers, dan heb je in diepvries eigenlijk ook nauwelijks derving, maar weer wél goede rotatiecijfers. Hebro-satés bijvoorbeeld, die een prima rotatie hebben van gemiddeld 20 per week per winkel, hebben niet of nauwelijks derving. Derving speelt uiteraard bij de retail een grote rol, maar het speelt de laatste jaren ook steeds meer bij de consument zelf: die is zich steeds bewuster geworden van voedselverspilling. Diepvries is een prima alternatief.”

En tegelijkertijd… “De diepvriesafdeling krijgt niet de erkenning die het zou moeten krijgen”, vindt Vermijs. “De retail ziet het als een routinegroep, terwijl het rendement prima is. Dat rendement, daar doen we ook ons best voor. We hebben bijvoorbeeld alle verpakkingen van Hebro- en Mora-saté veranderd, van liggende naar staande. Waarom? Omdat we zagen dat staande verpakkingen de ‘lucht’ tussen de plank en de plank erboven kon innemen en zodoende konden we op de plek waar voorheen vijf items konden staan, nu zeven items staan. Daarmee verbeteren we niet meteen de omloopsnelheid per artikel, maar wel de omzet en de assortimentskeuze op dezelfde ruimte. En die ruimere assortimentskeuze kan weer bijdragen aan het formule-imago en daarmee aan de klantentrouw.”

Die schapoptimalisatie, dat moet ook wel. Want een meter dkw meer of minder is niet het probleem voor een formule, maar een vriezer erbij, dat doe je als formule niet zomaar, voor al je vestigingspunten. Vermijs: “Daar moeten we natuurlijk rekening mee houden.”

Innovatie in het broodsnacksegment: Mora Tostini.

Renoveren en innoveren

Die schapoptimalisatie is een van de drie termen waar de sales-, marketing- en productmanagers voortdurend mee bezig zijn, de andere twee zijn: renovatie en innovatie. Mienis: “Van Geloven is geen multinational waar vanuit een grote Amerikaanse of Europese stad wordt gezegd: zorg dat je dit product in jouw markt op de plank krijgt bij je afnemers. Dat zou ook een ramp zijn als je denkt aan de verschillende consumentenvoorkeuren die we net noemden. Nee, we vormen hier eigenlijk een klein team dat voortdurend nadenkt over consumptietrends en die trends wil oppikken om ze binnen onze categorie te gebruiken, en zodoende de markt verder te laten groeien – als het al niet in volume is, dan wel in waarde. We zijn gehouden aan die beperkte ruimte van de diepvrieskisten en -kasten die zoals Erika terecht zegt niet elk jaar maar meer worden. Wij moeten de retail overtuigen dat ze hun vriezers niet voor niets in hun winkel hebben staan. En omdat wij zo’n grote rol binnen de totale categorie spelen, zijn we dat ook aan onze stand verplicht.”

Een voorbeeld van ‘renoveren’? Mienis: “Geur-, kleur- en smaakstoffen vormen voor ons een gepasseerd station. En natuurlijk zijn we ook voortdurend aan de slag met de vermindering van zout, suiker en vet in ons aanbod. Onze marketingmedewerkers zijn ongelooflijk gedreven om samen met onze ervaren productontwikkelaars te zoeken naar betere grondstoffen, iets wat we trouwens niet alleen voor ‘renovatie’, maar ook voor ‘innovatie’ gebruiken. We zoeken naar kruiden die in de combinatie met de andere ingrediënten een smaaksensatie geven die een nieuw schot in de roos moet zijn. En mét een bereiding die geen enkel probleem moet zijn. En als het kan, met zoveel mogelijk bereidingsmogelijkheden: oven, friteuse, airfryer, grill, noem maar op.”

Tostini en weer verder

En van dat laatste, daar heeft Van Geloven er sinds een paar weken ook weer eentje van, nee, drie: Mora Tostini, een combinatie van tosti en panini. In drie smaken: tomaat & mozzarella, ham & kaas en pittig gehakt & kaas. Elk pakje omvat twee stuks, van elk 100 gram, de consumentenadviesprijs is € 2,39.

Het eerste wat opvalt: het is helemaal niet zo oranje als al die andere bekende Mora-producten, het is meer geel, groen, rood, blauw en paars.

Deze drie moeten gaan concurreren met de zelfgemaakte tosti en panini. En die strijd kunnen ze volgens Vermijs en Mienis goed aan, doordat ze een probleemoplosser zijn: de vulling blijft erin.

Vermijs; “Eind vorig jaar hebben we onze snackbroodjes al gerenoveerd, maar we waren ook op zoek naar de nodige innovatie in het broodsnacksegment. Bij Mora Tostini omhult het platte broodje de vulling helemaal, waardoor je als consument de grill of de oven niet schoon hoeft te maken naderhand. De Tostini’s kunnen behalve in de broodrooster ook in de grill, waardoor je dicht bij de bereiding blijft zoals de consument dat gewend is. Deze bereidingswijze is uniek, dit heeft niemand. Het kan zó vanuit de vriezer in een broodrooster worden verwarmd, in zes minuten is het klaar en knapperig.”

Wie dan denkt: o, in dat geval moet Cora alweer ergens op tv te vinden zijn met een commercial, die zit ernaast. Want net zoals bij deze drie niet voor het bekende oranje van Mora is gekozen, is ook niet voor Cora gekozen. Mienis: “Laat niemand denken dat we van Cora afscheid nemen. Het is nog steeds ongelooflijk wat zij aan reacties teweegbrengt. Bijvoorbeeld: als een winkel aan ons heeft gevraagd of zij op een openingsdag aanwezig kan zijn. Dan blijken aan het eind van de dag zo’n 1.500 klanten haar hebben gevraagd om met hen op de foto te staan. Maar met Mora Tostini mikken we op veel meer op jongeren en jongvolwassenen, millennials; consumenten die dit product kiezen als alternatief voor een maaltijd of een uitgestelde broodlunch en trek hebben in meer dan zomaar een tosti. Voor onze ondersteuning hebben we gekozen voor sociale media en andere onlinekanalen, gericht op mensen die vooral op schermen kijken als het smartphones en laptops zijn. In dit geval ligt het zwaartepunt van de communicatie op ‘Stuk TV’, dat 1,6 miljoen volgers heeft op Youtube.”

De distributie is al bijna rond: AH, Jumbo en bijna alle Superunie-leden hebben een of meer varianten opgenomen. Volgens Vermijs en Mienis lopen de Mora Tostini-varianten tot nu toe boven verwachting. Mienis: “Ik zeg er meteen bij dat we dat alleen maar als de eerste wedstrijd zien. We willen met deze introductie echt wel een stap verder maken.” Vermijs: “En als dit zich blijft voortzetten, hebben we de markt in waarde weer vergroot.”

En daarmee stopt de ‘innovatiemotor’ van Van Geloven voor dit jaar zeker niet. Mienis: “Vanaf week 40 zullen onze Mora Fijnproevers-kroketten gerenoveerd zijn. Dan komen we met een unieke smaak: de ‘Rendangkroket’, die op een zeer hoge waardering bij de consument mag rekenen. Vervolgens zullen we begin volgend jaar weer met sterke innovaties komen. We zijn kortom nog lang niet klaar, nu niet en in de toekomst niet; we willen blijven innoveren en de markt activeren. Een groot deel van de groei van snacks van de afgelopen vijf jaar op rekening van onze merken. We willen de retail en de consument met mooie, nieuwe producten blijven verrassen, naast ons bestaande aanbod, en voor voortdurende groei zorg dragen.”

FrieslandCampina staat aan de vooravond van het grootste verduurzamingsproject
binnen het bedrijf ooit: de introductie van een nieuwe, duurzame topzuivellijn. Het is
een open systeem, maar juist FrieslandCampina heeft de kracht om dit groot te maken.

Trade marketing director Dieuwer van Staveren en trade marketing manager Jan-Willem Fransen. (Foto: Peter Lous)

FrieslandCampina wil in 2025 vooroplopen op het gebied van duurzaamheid. Een duurzame captain worden, zogezegd. Die ambitie heeft CEO Hein Schumacher uitgesproken en resulteerde afgelopen april in de aankondiging van een volledig nieuwe, duurzame topzuivellijn. De introductie van die ‘Planet Proof’-zuivellijn is aanstaande. “Dit is het grootste verduurzamingsproject binnen ons bedrijf ooit. Hier zijn wij, de coöperatie en uiteraard onze boeren al maanden mee bezig”, aldus trade marketing director Dieuwer van Staveren.

En toch is de op handen zijnde introductie van de duurzame topzuivellijn zeker niet het enige waar FrieslandCampina druk mee was en is. Veel aandacht trok bijvoorbeeld ook de introductie Mona Oops, een volledig nieuw toetjesconcept op basis van yoghurt waarin bijzondere ingrediënten zijn geroerd. Trade marketing manager Jan-Willem Fransen: “Oops doet het boven verwachting, maar we zien wel dat vaste Mona-kopers moeten wennen aan de minder zoete smaak. Tegelijkertijd past Oops daarmee helemaal in de ontwikkeling van de smaaktrend binnen zuivel. Die ontwikkelt zich namelijk heel duidelijk van zoet naar zuur.”

Dichter bij de koe

Die ontwikkeling van zoet naar zuur ziet FrieslandCampina ook duidelijk terug in de sterke groei van naturel kwark en yoghurt. Fransen: “Gelijktijdig heb je het daarmee over een verschuiving van gebruiksmoment van ‘toetje in de avond’ naar ontbijt in de ochtend. We zijn in 2016 gestart met Campina naturel kwark en zien sindsdien aanhoudende groei in penetratie en rotatie, zowel op de oorspronkelijke sku’s als op alle nieuw geïntroduceerde varianten” Zelfs de introductie van een ‘kilobak’ bleek niet te kannibaliseren op de rest van het assortiment. FrieslandCampina is sinds de introductie van kwark het gebruiksmoment in de ochtend aan het laden in de communicatie naar consumenten. “Kwark is daarbij de ‘hero’ voor het hele naturelassortiment. Daar hangen we alles aan op”, zegt Fransen.

De opkomst van naturel heeft heel nadrukkelijk ook te maken met een groeiende voorkeur voor natuurlijke producten. “Hoe dichter bij de koe, hoe beter”, aldus Fransen. Ook Campina Biologisch heeft daar in de visie van FrieslandCampina een rol in te spelen. “Dat was ook de reden om Campina Boerenland naar Campina Biologisch om te zetten. Die omzetting, daar staan we volledig achter. Dat was een strategische keuze. Maar we zien wel dat Boerenland-kopers de omzetting met gemengde gevoelens hebben ontvangen”, aldus Van Staveren. Fransen: “We weten met Campina Biologisch aanzienlijk meer consumenten te bereiken, maar tegelijkertijd willen we de groep zware kopers van Boerenland nog terugwinnen, want de recepturen zijn 100% gelijk gebleven.” De bij FrieslandCampina aangesloten boeren zijn blij met de omzetting en ook de coöperatie is tevreden.

Campina Boerenland werd Campina Biologisch. Een strategische keuze.

Groene wolk

Een ander groots moment was het redesign van het Campina-logo, medio 2017. Het logo wordt positief ontvangen, een veel sierlijker ontwerp dat een stuk prominenter op de verpakkingen is komen te staan waardoor er volgens Fransen in het schap een groene wolk ontstond. “Wel heb je in een routinecategorie te maken met de uitdaging dat elke verandering een nieuw heroverwegingsmoment bij consumenten oplevert”, aldus Fransen. Tot op zekere hoogte overkwam dat Campina ook, temeer de introductie van het nieuwe logo samenviel met mutaties in de schappositie. Van Staveren: “Daarmee werd de routine doorbroken. In deze categorie zijn shoppers heel trouw zolang je maar niks verandert.”

Met gerichte acties wordt werkt FrieslandCampina meer dan in het verleden aan het creëren van meer merkvoorkeur.

Van Staveren: “Dit bedrijf denkt van oudsher sterk categoriegericht, terwijl we nu veel meer merkgericht werken.” Fransen: Bijvoorbeeld ook voor Campina Botergoud, waar we in de aanloop naar Kerst met speciale verpakkingen komen in de vorm van een seizoenswikkel met een opvallende strik. Het is een eenvoudig middel dat in combinatie met gerichte promoties voor een enorme plus voor Botergoud heeft gezorgd.” Daar gaat FrieslandCampina zeker mee door. Sowieso staat boter weer meer op het netvlies van consumenten. Van Staveren: “Het vetgehalte is helemaal geen issue, consumenten zien vooral dat boter een veel minder bewerkt en natuurlijker product is dan bijvoorbeeld margarine is. We hebben mooie producten van natuurlijke oorsprong. Dat kunnen we nog steviger neerzetten.”

Intentieverklaring handel

Dat is FrieslandCampina vast van plan te doen met de introductie van de nieuwe topzuivellijn. In wezen gaat het om zuivel met het Planet Proof-keurmerk van Milieukeur (SMK) dat uitgaat van een integrale benadering van verduurzaming van productieprocessen langs de assen van natuur, dierenwelzijn en klimaat. Van Staveren: “Dat uitgangspunt spreekt ons aan en ook dat het een open systeem is waar meer partijen zich bij aan kunnen sluiten.”

FrieslandCampina start met het omzetten van zuivelproducten onder het Campina-merk, maar heeft ook retailers gevraagd zich met hun huismerken aan te sluiten. Er liggen inmiddels intentieverklaringen van Jumbo, Aldi, Lidl en Superunie. Van Staveren: “Er is meer belangstelling vanuit de handel dan we vooraf hadden gedacht. Dat wij hierin het voortouw nemen is logisch, aangezien Campina de kracht heeft om dit groot te maken.”

De meerprijs die voor de topzuivellijn betaald moet worden - en veel extra waarde aan de zuivelcategorie toevoegt - gaat naar de deelnemende boeren en naar een speciaal duurzaamheidsfonds dat daarmee in de verdere verduurzaming kan investeren. De impact wordt groter naarmate het succes van de topzuivellijn toeneemt. FrieslandCampina beheert met alle bij de coöperatie aangesloten boeren namelijk een groot deel van het Nederlandse landschap.

Lat steeds hoger

In de gekozen opzet voor de topzuivellijn wordt niet ingezet op het behalen van een bepaald einddoel, maar wordt de norm een steeds hoger niveau. Fransen: “De deelnemende boeren moeten consequent goed presteren, en zich in de loop van de tijd blijven verbeteren. De lat komt daardoor steeds hoger te liggen.”

Tegelijkertijd ontstaat er voor FrieslandCampina een ingewikkelde puzzel hoe er zo efficient mogelijk fabrieken en productgroepen kunnen worden omgezet naar melk met het Planet Proof-keurmerk. Er komt daarmee een melkstroom bij die logistiek voor de nodige uitdagingen zorgt. Uiteindelijk moeten er duizenden melkveebedrijven, productielocaties en producten gecertificeerd worden. Van Staveren: “En toch gaan we het doen, want FrieslandCampina wil vooroplopen als het gaat om duurzaamheid. De basiszuivel van Campina gaat als eerste om. Eind volgend jaar willen we het hele Campina-merk overgezet hebben. Uiteindelijk moeten al onze merken Planet Proof worden. Uiteraard horen daar ook acties bij die we met retailers gaan ontwikkelen om het verhaal op de winkelvloer te laden. Dit gaat heel veel energie losmaken en heeft impact op vele consumentenmandjes.”

Ambassadeurs voor Campina: turner Epke Zonderland en sprintster Dafne Schippers. Beide olympisch kampioenen blijven ook de komende tijd aan Campina verbonden.

* We hebben gekozen voor de namen van de bedrijven zoals ze vandaag de dag heten. De captain van de categorie zuivel etc. heet FrieslandCampina, we gebruiken geen namen van rechtsvoorgangers als Campina of Coberco. We gebruiken de naam KraftHeinz en de naam Mondelēz en niet meer H.J. Heinz en Kraft Foods.

** Bij (vers) vlees, wild en gevogelte en bij vleesvervangers hebben we sinds vorig jaar een verandering aangebracht. Voorheen waren deze twee altijd één categorie, maar het verschil tussen een vleesbedrijf en een vleesvervangersbedrijf is zo groot dat we bij nader inzien hebben besloten deze uiteen te halen. Lange tijd was het de overweging om het als één categorie aan te houden. Maar bij vlees en vleesvervangers was dat uitgangspunt door de ontwikkelingen in de markt onhoudbaar.

Voor wie zich afvraagt waarom FrieslandCampina ooit ‘captain’ was in vlees; vanwege een stevige positie in vleesvervangers met het merk Valess.

*** Bij Arla Foods (jaar 2013) moeten we een andere ‘knik’ in deze lijst vermelden. Arla gebruikte eerst de merknamen Arla en Friesche Vlag voor zuivel, maar Friesche Vlag is ingeruild voor Melkunie. Die naam zat voorheen bij de grote concurrent in zuivel, FrieslandCampina.

**** Dit leggen we elk jaar maar even uit: Aviko was geregeld captain in agf, maar is ook captain in diepvries geweest. In agf met koelversartikelen, in diepvries met diepvriesartikelen, een inconsistentie die het gevolg is van een branche die met een categorie-indeling werkt met twee uitgangspunten: het soort product (groenten, sauzen etc.) en de temperatuur/houdbaarheid (dkw, vers/koelvers, diepvries). Die indeling werkt misverstanden in de hand. In het onderzoek wordt voortdurend gepoogd dat soort inconsistenties te voorkomen.